非明星代言：家居品牌还能如何出头 |
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现在家居行业的明星代言，就像被诟病已久的中国高考。
中国的高考是千军万马过独木桥，过了独木桥以为是进了天之骄子的保险柜，哪知道未来面对的是毕业即失业的残酷现实。 家居建材业芸芸众生的企业，以为找个明星做品牌代言人了，就是做品牌了，就想当然地以为会被消费者认为是品牌了。 通过明星代言，大部分家居企业做的是“天下无人不识君”的品牌美梦，得到的可能是“养在深闺人未识”的现实。 因为太多的家居企业用明星来做企业的品牌代言，太多的企业过这个独木桥。 走进中国任何一个大型的家居建材卖场，就恍若走进了一个明星馆，当红的，过期的，知名的，不知名的，叫得上名字的，叫不上名字的，脸熟的，混个脸熟的，反正都是明星。 当营销同质化到如此程度的时候，营销就不是“赢”销了，而变成了“羸”销了。 第一个用明星代言的企业是天才，第二个用明星代言的是庸才，第三个用明星代言的是蠢材…….第N个用明星代言的企业就是猪了。“可喜可贺”的是家居建材行业已经是肥猪满圈了。 家居行业不是唯一一个明星代言大行其道的行业，但也是一个“受灾”严重的行业。 频频让企业和媒体重磅推出的，就是某某家居企业聘请了某某明星做了品牌代言人。 有钱的企业就请个娇艳欲滴的，没钱的企业就请个年老色衰的。 企业在掏真金白银请明星代言时，瘦的是自己，肥的是明星经纪公司、广告公司和明星本人。 企业自以为明星代言会成为消费者心目中的偶像，现实确实是“呕象”了。看多了，让消费者不得不呕吐的对象。 企业认为明星代言是企业品牌化的捷径，当所有的企业都这么想，都这么干的时候，明星代言就成了企业品牌化的“瓶颈”。 明星代言，在家居建材业还要继续上演，企业愿出钱，明星愿挣钱，一个愿打一个愿挨，谁也管不了。 除了明星代言，难道企业没有其的品牌化的路径，难道自古华山一条道，难道没有其他打造品牌的捷径？ 条条大路通罗马，何必挤在“明星代言”的一条独木桥上，非明星代言照样可以创造辉煌和经典。 非明星代言，如何让家居品牌出头？ 除了明星，企业还可以用什么打造品牌？ “五头法则”可以帮助家居建材企业另辟蹊径。 “五头”就是“明星头、美人头、老人头、小毛头、野兽头”。 明星代言用的是“明星头”，用明星的名气带企业的名气，用明星的气质代品牌的气质，用明星的性格代品牌的性格。明星代言用好了对品牌是加分，用不好就是减分。家居目前滥用的明星代言多是拉郎配，明星头是有了，企业品牌出头的机率是越来越小了。 “美人头”是外国的月亮比中国的圆。外国美女比中国美女吃香。特别是那些想把白萝卜卖成人参的“假洋鬼子”，特别爱用外国美人头来忽悠中国朴实而淳朴的消费者。美人头用得恰到好处可以为企业添彩，用不好就会为企业抹黑。怨不得能冒充欧洲美女的性价比极高的俄罗斯美女和巴西美女特别受企业的欢迎了。 “老人头”也是外国的月亮比中国的圆。“X思”品牌用老人头用得是最成功的了。大师、专家、创始人以一个老头，特别是外国老头，对中国消费者是蛮有说服力的。萝卜老也老在辈上吗。至于这个老头是不是企业请的大学的老外还是酒吧的老外，消费者就无从考证了。玩“老人头”的企业，既要考虑如何自圆其说，又要考虑有朝一日如何“漂白”的后路。毕竟人无远虑必有近忧啊。 “小毛头”是非常惹消费者喜爱的。从立邦漆的带彩的婴儿屁股到“X王洁具”的小孩撒尿，都是让消费者过目不忘的。小毛头用好了，胜过明星头和美人头。 “野兽头”家居企业用得非常少，用好的更少。“X友家私”用了国宝大熊猫，但广告片太粗糙，让观众看半天，也没能明白大熊猫和品牌到底是什么关系？企业为何让大熊猫来代言，实在有点可惜。 家居行业的企业，品牌要出头，除了“明星头”，看来还有“四个头”可以帮助品牌出头。 不管什么头，品牌如果能出头，都是因为企业在适当的时间，适当的发展阶段，用适当的方式，做了适当的事情。至于个中奥妙，只能意会不能言传了。 本文版权归作者营销活化石韩锋所有，如需转载，请注明作者及出处。 韩锋：营销智慧引擎 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客：http://blog.sina.com.cn/coolwindhan，联系方式：coolwindhan@yahoo.cn，MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871欢迎赐教。 |
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 韩锋在品牌建设、国际营销、营销策划、终端实战、消费者研究、营销创新、中小企业品牌塑造、品牌国际化推广、营销团队建设、营销管理等领域均有理论和实战的深厚积累和造诣。... 进入专栏>> |
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