啤酒企业，找到你的短板了吗 |
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如今的中国啤酒市场，在经历了近几年的资本整合之后，已基本处于华润、青岛、燕京三大啤酒集团的掌控之下。
一、营销策略不明确 企业营销策略是以未来为主导，针对企业的生存与发展，为寻求和维持企业持久竞争优势而做出的全局性重大筹划和谋略。 啤酒行业目前的市场竞争已经到了非常激烈的程度，用“没有硝烟的战场”来形容丝毫不过分。若想在日益激烈的市场竞争中寻求生存与发展，就必须了解竞争对手的情况，掌握市场竞争动向，根据自己在行业中的地位以及机会、资源状况，制定出持久而有效的营销策略贯彻于企业整个营销活动过程中。 但是在山东啤酒行业市场中，我们很难清楚的看到或感觉到全面成本领先、差别化、集中化三大营销策略在山东啤酒企业市场营销中获得体现和运用。 实行全面成本领先策略的公司致力于生产成本和销售成本最低，最大限度的实现通路扁平化，减少销售人员的数量和费用支出，严格控制各项促销、广告等宣传费用的支出。这样，它就能创造更大的利润空间，在同等促销力度的情况下以低于竞争对手的价格获得较大的市场份额。在这几方面，很多的啤酒企业做的还远远不够的，特别是在通路扁平化以及人员与费用控制方面，更是距离低成本运作存在很大的差距。有些企业的销售费用甚至高达令人吃惊的程度。 实行差别化的企业通过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营。它可以在服务、质量、款式和技术等方面成为领导者，但难以在上面所述各方面全面领先，而且以一个企业的实力和未来的发展来讲，这种全面领先也是不现实的。从服务上看，山东各啤酒企业基本上还在采用传统的做法，没有实现大的突破与改善；从质量、款式与技术上看，啤酒的同质化已经成为定局，无论是冰啤、清爽，还是干啤，都仅仅是形式上的翻新，没有实质性的突破。山东啤酒企业的对抗还处在全线接触阶段，没有实行错位差异化攻击策略，形成企业的“尖刀”作战模式。 实行集中化营销策略的企业将主要力量集中在为几个细分市场服务上。企业从了解这些细分市场的需求入手，在选中的细分市场上，运用成本领先或产品差别化。所谓的细分市场并不是我们通常所理解的某一个区域市场，而是细分延深到一个区域市场内某一特定年龄、层次、爱好的消费者群体。山东啤酒企业在山东市场上的反映，还停留在区域这个层面，没有进行严格的消费者层面的区分，一个产品包打天下的情况比较突出。 二、品牌内涵不明确 长期以来，我们一直在思索，消费者了解百事可乐是活力、轻松的展示，那么山东啤酒企业向消费者展示的是什么？对于青啤，消费者认为是“百年”啤酒，品牌中蕴涵着质量高而稳定，历史久远。银麦啤酒传播的是含有麦饭石，没有赋予银麦品牌更深刻的情感色彩。对于其他的一些品牌，例如克代尔、烟台等品牌涵义消费者更无法做出判断。 无论是通过何种方式在市场上参与竞争，一个企业长远的存在都离不开两个字---品牌。品牌组成了企业长期以来在市场竞争中最核心的内容。目前，山东啤酒品牌在内涵倡导上的不明确，一方面说明企业对品牌的建设和倡导还没有引起足够的重视，另一方面说明啤酒企业的竞争还没有提高到这个层面。但是，随着市场的快速发展，品牌竞争必然会成为未来啤酒竞争的核心武器。其市场的惨烈程度，将会与饮料业相媲美。在这种趋势下，谁首先重视品牌内涵的倡导谁就会在未来的市场竞争中处于领先的优势地位。 三、市场开发的延深度差，农村市场处于弱竞争状态 快速消费品行业著名品牌成功的经验证明，运用企业的资源优势，在优势市场上精耕细作，建立品牌的霸主地位，成为企业发展的根据地，是非常重要的。 一直以来，啤酒生产厂家都将主要的注意力放在了城镇市场，而对于农村市场的开发力度相对较弱。即使在啤酒企业自己的所谓“根据地”，其销售控制区域也往往局限于中心城镇，而对于其下属的县区基本没有进行重点开发。 趵突泉啤酒的根据地毋庸质疑是济南。济南分为六个市区和三个县，趵突泉啤酒在市区建立了稳固的霸主地位，而在下面的三个县并没有取得相对的优势。以德州为例，克代尔啤酒在自己的区域内几乎深入到每一个村庄，一统天下。 一位专营啤酒的经销商对此一语中的“我向酒店销售一箱精装啤酒的利润都比销往农村一车低档啤酒的利润高，何况我往农村的运输费用要比城镇的费用高得多。”也许正因为啤酒厂家和商家都基于这样的考虑，一方面使得城镇啤酒市场的竞争日益加剧，市场趋于饱和；另一方面也留下了农村啤酒市场的竞争空间。随着农村经济的发展，农民生活水平的提高，农村啤酒的消费市场也越来越大，现在不仅城市居民把啤酒当成液体面包，而且在条件稍好的农村，啤酒的销量也成倍上升。燕京啤酒在北京周边郊区县的销售量占了整个市场份额的80％。山东啤酒企业想获得更大的生存空间，就必须要重视城镇等农村市场。 |
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| 标签： 啤酒 营销策略 品牌内涵 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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 郭野多年来一直专注于中国的民族企业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具——借势营销策略，现已服务了多家著名的中国企业，善用借势的方式进行市场爆破，帮助企业实现快速突破式的成长。... 进入专栏>> |
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