郭涛:手机报广告,移动广告的春天 |
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短信版手机报，短信的最大字数容量为70汉字，一般一条短信新闻的字数在50～60字，所以短信版的广告投放就是10～20个汉字的容量。
语音版手机报，类似于收音机新闻，却不受时段的制约，用户可以随时拨打随时收听。语音版广告的投放方式适合以栏目冠名或几秒钟广告播报的形式。可以准确评估广告到达率，这种形式可以通过用户手机键盘进行互动的实现。 其它形式的手机报，随着无线增值技术的不断进步，手机报的发展也会日新月异，无论在内容还是形式上都会超出我们现在对手机报的认知，形式就是内容是发展初期人们的特定认知，当对形式熟悉之后，内容仍是手机报发展的关键。 潜在的的广告主新型媒体相比较传统的新闻媒体而言，手机报的权威性和公信力还很弱，因此，手机报不适合做品牌形象广告。从广告主的角度来看，手机报更适合作为促销广告的发布媒体。个人媒体大多数的受众即使能够接受手机报广告，也更倾向于接收和自己工作、生活、消费层次和范围密切相关的广告，硬性穿插不适合用户的广告容易引起烦感，这要求手机报的广告要尽量做到和手机用户的需求高度匹配，尽量降低无关广告信息对于用户的干扰。据国外机构预测显示有65%的无线订户愿意接收定制的营销提醒以及促销信息，前提是广告的数量在一定的限度之内。这说明手机作为个人物品要想被作为广告投放的媒体，需要广告商站在用户的角度上来给用户带来一定的价值。类似的做法可以是给接收广告的用户：提供免费的服务项目，如手机邮箱、未接电话短信通知服务等；补偿一定的话费额度；在广告中带有用户有价值的内容，如天气预报或新闻；提供抽奖机会；提供优惠打折券等。 信息受限媒体目前的彩信手机报大多只有不过10000字的图文信息，不可能给广告留下多少空间。此外，手机屏幕非常小，不可能像网页那样，一个页面容纳上百条广告，一个手机页面，往往只有三四个广告位置。个人媒体以及信息容量少的特点决定了手机报广告要尽量做到精准传播，经营者可以通过各种方式建立一个受众的数据库，基于数据库对不同的受众群投放相应的广告，以提高广告的有效性和精确度，并弥补手机报广告容量有限的缺点。同时，手机报广告经营还应该充分利用手机媒体的互动性，开发各类关系受众生活、适合主动索取的分类广告。 手机报广告经营的瓶颈当前手机报主要采用的技术模式一是彩信手机报模式，二是WAP网站浏览模式。通过彩信传送的新闻是一个多媒体数据包，包含有图片、文字、声音、动画等。WAP网站浏览模式是通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息，类似于上网浏览新闻，但是这种模式需要更多的技术支持和手机终端支持，目前尚未普及。 手机报其盈利渠道是依靠收取信息费用和广告获得收入。在实际运营当中，大多数的手机报还处在“跑马圈地”阶段，受众群还有待于达到一定的数量，基本上依靠信息订阅费用，但这部分的收入非常少。作为一种媒介，手机报最终还是要从媒介经营的特点出发，把盈利方式由通讯经营的“一次收费”向媒介经营的“两次销售”转变，把盈利的重点放在广告的销售上。 目前的彩信手机报广告盈利模式面临着瓶颈，主要原因在于受众范围较为狭窄，层次较为单一。由于绝大多数彩信手机报在推广初期是收费的，因此其受众大多数是那些没有时间浏览传统媒体，但又对于信息高度依赖和敏感的人群。此外，手机毕竟是个人的信息终端，用它来搭载广告，可能会引起反感进而有损广告主形象，因此随着手机报发送大量的广告极有可能会赶走这部分为数不多的受众。 手机广告的亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。一方面，手机是一种新兴媒体，广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息，等于把握了本地具有消费能力的客户，广告效果好，针对性强，信息的抵达率可达100%，是一种行之有效的经营方式和促销手段；另一方面，对于移动公司来说，移动广告业务使网络承载的业务量大为增加，在获得丰厚业务收入的同时还提高了网络利用率。随着手机用户的增长和移动互联网的发展，相信手机报广告将会有迎来新的春天。（文/郭涛，中国互联网协会新媒体专家） 注：本文首发于《广告大观》 |
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| 标签： 手机报 移动广告 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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