新网络营销的效果测度 |
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越来越多的产品与服务在依赖于互联网的营销，这已经成为不争的事实。
网络营销最大的特点是成本相对低廉，但是因为透过互联网进行营销的企业太多太多，在信息爆炸之下，这些信息很容易就湮没在浩瀚的数据之中。故而，网络营销从最初坐商的形象展示和企业接口，开始转变到将企业服务或产品信息在浩如烟海的信息中推到用户端，为了达到该目的，出现了一系列新网络营销方案，然而，除了按照点击或者购买付费的统计手段之外，似乎对其他营销模式的统计手段缺乏有力的测度。比如植入式广告等。 但是，本着投入与产出相平衡的原则，我们确实需要一个测度的方法去量度营销效果，用解决方法的思路去设计模型。下面是我对于网络营销测度的一些愚见，供各位讨论、批评与指正： 1. 剥离访问数据及购买数据 建立第三方的变量来测度营销手段，如消费券。新的网络营销手段，如植入式营销，其往往很难对其真正产生的效果进行测度。这就需要我们对这种新形态的网络营销加入一些参数来进行测量，如对植入式广告而言，增加优惠券这个参数，看到者可以根据优惠券上的链接及优惠码进行访问或者购买，这样可以将透过植入式广告带来的流量与购买从整体流量中剥离，一方面直观衡量其营销效果，另外一方面对该营销效果的显著性进行分析。同时，这种方式，可以更进一步：由营销管道提供者来决定优惠券的力度，比如为了营销，提供100元的让利，那么，营销提供者可以自己设定消费者让利额x，而每一次购买之后，营销提供者得到100-x的佣金。以此实现多方共赢，同时将营销门槛降低。当然，这种权利可以继续下放给消费者并继续统计，让其通过社会化媒体来进行传播，而透过这些消费者达成的购买将回馈给他们100-x-y(这些消费者设定的让利额)。 2. 访问停留时间与活跃时间 浏览器中的某些页面自从我们打开之后，或许是因为很重要而保留，或许是因为暂时忘记，而没有将其关闭。这就造成了停留时间与活跃时间的显著区别。这种现象，在新兴的网络营销中表现更甚，因为这类营销大抵都不是在用户搜索信息时所进行的营销。要统计活跃时间，建议的方法是采用点击链接/停留时间的方式，去剔除打开页面却没有详细留意的时间。具体方法为：在大量相互独立ip下，在某一页面的点击数之和服从于正态分布，基于此对异常数据进行剔除，而后将剩余的数据再以每个ip为单位计算点击数/总停留时间，再次剔除离群值，对于剩余的ip，可以认为从较大概率上说这些ip的停留时间即为活跃时间。进一步，评估在非信息获取时间，将信息推送的效果。 3. 闲时与忙时 人们在闲逛时和搜索信息时，对于信息的认同是由显著区别的，你不能去强求一个正在天涯灌水的人被你的新营销手段吸引并使用或购买服务。因此，无论是社会化媒体营销也好，植入广告式营销也罢，在如前述或其他手段，得到了这些营销所带来的访问及购买数据、活跃时间数据之后，将访问者转化成购买者，这就是一个亟待解决的问题。用户的访问时间，乃是这个问题的关键测度变量。要测度之，可行的方法之一统计营销手段所使用网络平台的接入链接。当然，这个测度的重要性与所要营销产品的使用成本及习惯显著相关。 网络营销，尤其新兴网络营销手段的测度，最重要的还是要以解决问题的思路去考核，而不是上纲上线的拿来主义。以上是我的一些肤浅看法，其间难免会存在值得商榷之处，权且作为抛砖引玉之文，望各位不吝赐教 |
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来源：艾瑞网
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