后凉茶时代，如何塑造强势品牌 |
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当今中国娱乐圈，有三个人一塌糊涂的火：小沈阳、周立波和刘谦。
为何？盖因他们掀起了一场娱乐革命。 当今中国饮料界，红罐王老吉同样是通过发动“赤色革命”，已经从偏安广东一隅，到有中国人的地方就有其身影，掀起一场真正的红色风暴。毋庸质疑，中国凉茶行业已经进入王老吉“独大”的后凉茶时代。 一、没有革命，就没有红罐王老吉的“飘红” 首先，运用品类抽屉，掀起药字头保健品饮料化革命。说起凉茶，大家的原本印象中，是黄振龙，二十四味，黄志强等，当然也有王老吉，只是祛热祛湿能治疗感冒的苦口药茶，始终属于广东区域品牌，最远也只是走到福建而已。王老吉号称源自清道光年间，至今有180多年的历史， 但后来经历了长时间的沉寂，直至被加多宝集团取得品牌经营权，将凉茶从凉茶铺转到现代卖场销售，抓住中国消费者对传统中医中的“上火”的担心，准确定位“怕上火，喝王老吉”，成功将不到万不得已不会主动去喝的“药”，转变为生活中可以随意饮用的饮料。并通过高调亮相中央电视台，终于实现销售井喷，从地方走向全国走向全世界。 再者，针对全民，掀起饮料功能化革命。在王老吉之前，市面上已经有诸多功能饮料。如补充能量的红牛，补充维他命群的佳得乐、脉动，补充葡萄糖的葡萄适等等。这些饮料由于针对特定的人群以及特定的饮用环境，总体市场容量有限，以至于红牛在中国耕耘十多年，名头喊的山响，依然叫好不太叫座。而王老吉将饮用环境广泛化，引导消费者无论是加班熬夜、娱乐熬夜、吃香喝辣、还是生活压力太大导致上火，赶紧来一罐王老吉。实现了从特殊群体到大众群体的解决方案，正如可口可乐从治疗咳嗽的糖浆蜕变为时尚的生活饮品，不火才怪！ 以及，构建起凉茶品类“防火墙”，掀起品类品牌化革命。通过在消费者心智中建立起一道坚固的品牌壁垒，使在凉茶领域只存有两个品牌，一个是王老吉，另一个是非王老吉。消费者购买王老吉凉茶时，只是响亮的说“来罐王老吉”，此时凉茶已经真真切切等同了王老吉。如此，众多其他凉茶品牌只能在王老吉“吃肉”之后，去争抢一点最后的“残羹”。同样的例子就是，人们买可口可乐时候，只是简洁的说买瓶可乐，而买百事可乐一定要说出全称一样，因为可口可乐就代表了可乐。同理，电脑的操作系统只有两种，一种是windows，一种是非windows，笑到最后狂卷市场的肯定也注定是前者，并且除非出现重大失误，市场状态就持续保持下去。 二、众多品牌也试图革命，只是革命不彻底 看到王老吉的爆发，其他老牌凉茶品牌及新军莫不兴奋异常，也豪情万丈地想与之较量一下，并进行了各种各样的尝试，但都无法撼动王老吉王者的地位，并只能眼睁睁看着其背影越走越远。 有的品牌做“加法”革命，号称比王老吉更多更好：如和其正出了三个狠招，结果却“大伤元气”。从传播概念上做加法，比起王老吉，不但清火气，还能养元气；率先使用PET塑料瓶，针对王老吉的金属易拉罐，强调更加方便；并推出大瓶装，在广告上大力宣传“大瓶更尽兴”；但是这些只是和其正的一厢情愿，喝凉茶就是要解决 “怕上火”问题，养不养元气又谁人在意？大力宣传瓶装更是笑话，购买的不是包装，而是包装里的内容，本末倒置肯定于事无补。 有的品牌针对王老吉做“减法”革命：如潘高寿凉茶，提出清润不含糖的主张，从概念上做减法。但此减法减错了，消费者原本还觉得王老吉草本味道过重，后来加多了糖分才更受欢迎。消费者的消费习惯是很难引导的，只能去适应，潘高寿做减法也注定没有太大的作为，品牌无法“长寿”。 还有诸如邓老凉茶、念慈庵·润、顺牌、上清饮等前赴后继，但同样由于打不到王老吉的要害而无功而返，甚至不得不黯然退出市场。更有凉茶品牌通过新闻媒体，攻击王老吉含有的夏枯草成分，属于非法添加物。但最终卫生部发布的《关于王老吉凉茶有关情况的说明》认定夏枯草为合法添加物，为沸沸扬扬的“添加门”做了定论，而王老吉的销售非但不减，反而更加强势。 |
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| 标签： 品牌塑造 凉茶 | |||||||||||
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来源：全球品牌网
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