打破东不入皖的神话-谈外来白酒挺进安徽市场 |
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安徽全省总面积13.96万平方公里，现有人口6700万，辖17个地市，44个市辖区，5个县级市，56个县。
安徽白酒历史悠久，地域优势和名牌优势明显，在原有古井等历史名牌的基础上，已涌现出诸如口子、高炉、金种子、明光、迎驾、文王等一大批新名牌。2008年，安徽销售收入超过10亿的有口子窖、古井贡、高炉家、迎驾等，其中口子窖销售收入达到了20亿。 安徽白酒竞争概况描述 1、从全省来看，企业差距进一步拉大，口子、迎驾、高炉和皖酒进入兴盛阶段，其中以口子、迎驾为最。种子在皖西南及根据地市场表现较好；文王单品在合肥市场地位暂时稳固；古井着手规划省内精耕，高端发力，具有成长潜力；明光和沙河现阶段表现较差；宣酒成功源于地缘营销和政治营销的产物；店小二、金坛子、金不换等均属于多区域汇量，在省内并没有足够的影响力；临水坊和徽府的销售区域也相对有限，对外的扩张性不足。 2、30--120元价格区间基本被徽酒垄断，外来品牌没有话语权。 3、中档及中高档白酒价位区间细分加剧，细分价格带的差距压缩到5元左右。畅销和厂家培育的产品有：口子御尊（100--112）、迎驾金星（90--108）、40度和谐家（85--96）、醉三秋地蕴（80--98）、5年口子窖（75--88）、迎驾银星（65--78）、水晶家（60--68）、普家（52--58）、柔和种子（50--60），其他产品如古井精品幽雅、皖国春秋、迎驾古坊、迎驾娇子、明光80等都处于50--120价格区间内。（注：流通表现价，单位：元/瓶）； 4、从区域布局看，仅有5年口子实现了全省性相对均衡发展，高炉普家、迎驾银星次之；高炉出现萎缩迹象（尤其是合肥市场），其他品牌以重点区域布局为主。 5、中档市场：尚无全省性领导品牌，各区域均有一定的畅销产品。古井淡雅暂列第一，但出现明显下滑；高炉意图东山再起，主推高炉窖及老高炉；迎驾糟坊/四星局部优势明显；文王死守合肥市场；皖酒王后继乏力；金六福福星在皖南表现较好。 6、低档市场：地产品牌与全国性品牌正面交锋，品牌板块效应最为明显；皖北市场容量和消费者敏感度远高于皖南市场。精品皖酒名列全省第一，稻花香萎缩明显；仰韶在安庆的垄断地位受威胁。光瓶酒市场正在洗牌，就全省市场来说，东北系、湖北酒在此档位占有率较高。 7、各厂家对渠道掌控力越来越强；除酒店渠道封锁外，类似于酒店封锁的营销手法开始向流通渠道转换，体现在全年有奖陈列、排他性陈列等方式逐渐流行；消费者盘中盘体系逐渐流行（以口子窖为代表，醉三秋迎驾追随）。从区域上来说，竞争已经下沉到县级市场和乡镇市场。 总的说来，安徽属于情感排外型市场，除高端白酒和低端光瓶酒，消费者偏好安徽地产白酒。白酒行业素有“东不入皖”之说法。不仅源于安徽的白酒企业多，更是因为徽酒依靠强大的终端拦截术和区域化运作模式把本地牢牢封锁，给外地酒的进入设置了相当高的门槛。但通过调查我们发现，“东不入皖”的看法实际上并不准确。一方面，市场竞争激烈，产品越来越流通，安徽市场也不能例外，必然加入到这个大的流通里来，当然也就存在着很多机会；另一方面，如今的安徽市场已经不是高不可攀，江苏酒、湖北酒、东北酒等很多品牌都在通过不同的方式进入安徽，使得安徽市场的品牌架构更加丰富。. 通过以上谈的安徽市场的现状，作为外来白酒想要挺进安徽市场，该怎么做呢？ 一、产品 在口感方面徽酒尤其重视满足本土消费者。市场上表现出色的徽酒，无一不以消费者对其口感的接受程度作为主要考核指标。徽酒每一款产品的推出和上市，无一例外地会举行品评推介会。直到经销商、主体消费人群代表都感觉到满意，才会隆重上市。口子窖、迎驾、高炉家、文王贡等都是这样。 在包装方面，安徽习惯1×4的彩盒包装，特别是在皖北市场，1×4的彩盒包装更为盛行。这个包装有一个特点，它是1×4的直排包装，把它摆在零售小店和名烟名酒店的货架上，就是4个面的陈列，非常的大气，而且，当地人用它来送人，作为礼品馈赠亲友也觉得很有面子，因此，购买这种包装的产品就成了当地人的时尚，在旺季时，你随处可见到手提着这种包装的产品走亲访友的人。除了高端酒的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖-1573等依然保持1×6的包装外，中档酒特别是安徽本地酒基本都是1×4的包装。流通以及名烟名酒店最为多见，就是在大卖场，陈列以及堆头也都有使用1×4的包装，以便于消费者购买。 拓市建议： 1、口感：口感方面应该以适合安徽本地为主，度数以38--46度为宜，以浓香型为主；近几年白酒消费低度迹象很明显，尤其是政、商用酒，度数基本在40--42度之间，口感适应性得到显著增强。在高端市场，高度数产品为主，如：五粮液52度的销量就明显好于39度。 |
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| 标签： 白酒 营销 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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 杨承平资深实战营销专家，精通企业管理、营销策划、品牌运作。是十多家行业权威媒体特约撰稿人和专栏专家。着眼于企业长期赢利能力的建设、培养、完善和规范，从理念、策略到方法为多家企业和经销商提供了系统解决方案，使企业不仅短期内... 进入专栏>> |
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