解析快速消费品市场运营方略 |
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随着经济的高速发展，在国内，快速消费品特别是食品、饮料、保健品及酒类这种高频次、短时限、拥有广泛消费群体的消费产品，面临着对品牌的关注度越来越高、销售渠道越来越复杂、传统业态和新兴业态等多种渠道并存、行业集中度逐步上升、竞争难度加大等诸多现象。
营销渠道？……一系列的问题摆在了快速消费品生产企业面前，如何在竞争如此激烈的行业中抢占商机，又如何在企业发展的过程中保持常青…… 快速消费品的营销一贯以竞争激烈、渠道复杂而著称，一方面因为快速消费品行业进入壁垒相对较低，同类产品的差异较小。因此表现为产品很容易仿制，产品的品牌多，而另一方面又因为快速消费品面对的是无所不在的终端消费者。因而快销品的销售渠道也相对的显得复杂而难于管理。一般说来，快速消费品的生产并不复杂，快速消费品行业是目前消费品市场发展速度最快的一个行业，但其营销渠道的不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现。因此对其营销渠道的管理，成为企业面临的重大战略课题。 何谓快速消费品？即高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高；渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存；产品广泛地涉及护肤品、护发品、个人护理品、妇女卫生用品、纸品、化妆品、婴儿用品、洗衣粉、洗衣剂、消毒剂、杀虫剂、食品、饮料及酒类等等众多产品。 快速消费品行业主要分为四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三是品牌包装食品饮品行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。 快速消费品主要有以下特点: 1.产品的周转周期短，由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期特别短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品，消耗量大。2.产品的保鲜期较短快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度很快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。3.购买便利。快速消费品多是便利品，消费者购买商品时以方便、快捷。因此，在营销渠道建设中必须把“便利性”作为至关重要的第一因素。 快速消费品CPG（Consumer Package Goods）工业在全球经济中一直占有非常重要的地位，人们日常生活所需的消耗补充都离不开它，该行业的供应链相对较长，运行节奏较其它行业要快，因此其供应链就要求必须具有快速的响应速度。在国际上，特别是在一些经济发达国家，从CPG的原料生产、加工、包装、运输、分销、销售到售后服务等的大部分环节都已采用或正在引入供应链管理来提高整个运行链的效率与效益。在国内，虽然由于具有众多的人口与消费量巨大的优势，该行业存在着巨大的发展空间，但由于供应链管理起步较晚，企业缺少优化的管理理念与工具，特别是信息化管理的工具，长期以来在上下游之间、甚至在企业内部部门之间的许多业务环节上存在着脱节，造成影响市场需求的速度慢、运营成本高和效益低，这些都直接影响了整个行业的竞争力。由于业内国际化跨国公司推行全球化的发展战略，它们纷纷看好中国CPG生产这块巨大的“蛋糕”，不断抢摊国内CPG市场，纷纷在中国设立采购中心、加工制造中心和销售中心，不断加强其在中国的品牌战略和市场渗透，例如卡夫、雀巢、百事、可口可乐、联合利华、宝洁等。 德鲁克曾经说过：“由于企业的目的是创造消费者，所以企业有且仅有两项基本功能：营销和创新。营销和创新产生成果，其他都是成本。今天，为了共同迎接这个产业创新时代的挑战，笔者通过多年的调研和学习，提出一系列观点和思路，旨在提高企业综合管理能力的同时，掌握快速消费品市场运营的基本规律和思路。经营者必须清楚，路在何方？那就是营销。正如德鲁克强调的，“除非你能卖出东西，否则你就不是企业。商品从生产到消费基本经历以下过程：产品研发、产品生产、产品分销、产品购买、产品消费，快速消费品也同样有着这样的过程。在这样的一种过程中，产品营销过程是非常重要的一个环节。对于任何产品而言，不论它多么先进、多么完美，如果没有很好的营销渠道，没有很好的流通途径，都不能最终被消费者所购买，都可能影响到企业的发展甚至关系到企业的生死存亡，可谓“触一发而动全身”。 快速消费品市场运营布局分析 营销取决于你对企业产品的分析与定位，并通过对市场的了解，寻找能够完成产品与市场的结合的解决方案。最终是企业的营销策划在运营的个个战斗细节中完美执行。伟大的CEO无不是杰出的营销专家。在过去的60余年里，全球财富500强企业的CEO，他们中的大部分都是名声显赫的企业家，他们几乎都亲自参与并主导公司最为核心的营销战略决策。 微软的比尔•盖茨，沃尔玛的山姆•沃尔顿，麦当劳的弗雷德•特纳，沃特迪斯尼的麦克尔•埃斯纳，宝洁的约翰•斯梅尔，可口可乐的罗伯特•戈祖埃塔，以及通用汽车的罗杰•史密斯……这些人有什么共同之处呢？美国著名的时代杂志总结发现，他们都是1985-1994年的“年度最佳营销者”（迪斯尼的麦克尔∙埃斯纳1995年第二次当选）。这一成果，使得华尔街对CEO有了一个全新的定义，即什么是CEO呢，一个看得懂资产负债表的营销专家。国内企业的CEO当中，像海尔的张瑞敏、娃哈哈的宗庆后、蒙牛的牛根生、阿里巴巴的马云、巨人的史玉柱、格力的董明珠等也都是非常杰出的营销专家。 上世纪30年代，当时宝洁的一个经理，麦克纳马拉，后来当过美国国防部长，首先提出了实行品牌经理制，鼓励宝洁公司内部的各个品牌之间展开直接竞争、各自独立发展。直至今天，这仍是宝洁公司的基本制度。人人都知道名校出身的好处，但是却很少有人知道，名公司出身其实比名校出身更为重要。翻开业界成功人士的履历，几乎他们每个人都有杰出企业的工作经历。杰出企业究竟能给你什么呢？第一是自信，杰出企业挑选的一定是最杰出的人才，能进入这样的企业已经证明了你的优秀。自信不完全是天生的，也是靠后天这样的事情一个个累积起来。 惟有在杰出企业，你才能最快地学习到最优秀，最成功的销售技巧。只有在可口可乐，你才能深刻地感悟到什么是生动化陈列；只有在宝洁，你才能深刻地感悟到什么是严密的逻辑思维；只有在欧莱雅，你才能深刻地感悟到什么是真正地运作一个品牌。而同样的努力，同样的时间，你在康师傅只是改变了你的语言习惯，把中国的渠道改叫“通路”，把市场策划改叫企化。然而，企划设计的最终目的是将企业产品推向市场，满足消费者的需求。所谓市场营销企划无外乎是与市场相关的一系列解决方案的实施。下面就市场运营中的渠道、促销策略进行解析和探讨。 任何市场营销战略的策划及实施过程必须按一定的步骤有序进行。具体如下： 
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| 标签： 消费品 市场运营 方略 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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| 作者简介 |
 宫一宁企业综合管理/品牌系统规划/品牌整合传播/品牌年度形象推广全程支持/品牌产品设计开发全程服务/媒介公关/全程营销体系建立与导入/市场调研/营销策略/终端管理/管理咨询/管理培训/企业管理系统建立及导入。... 进入专栏>> |
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