追风出击 去屑品牌的夏日对决 |
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在现阶段，国内洗发水市场上的品牌主要可以分为三类：以飘柔和海飞丝为代表的第一类品牌其特征是品牌特征已经固定市场地位很难撼动；第二类以清扬、力士、潘婷和舒蕾等品牌为代表在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度；第三类品牌共同点是有一定的品牌知名度市场占有率不高，有一部分忠诚的消费者。
宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占据了近70%的市场份额，而在剩余约30%的市场份额中。联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲，以及日本花王旗下的诗芬等跨国企业品牌又占去了约25%，仅有5%的市场份额留给了本土品牌。这样一来，大部分本土洗发水品牌唯有放弃了国内大中城市，以二、三线市场为依托，转战和深耕三、四线市场。 追风出击 在过去的三个月，国内日化行业最大的新闻、当属霸王集团斥资2000万元聘请天后王菲代言的追风洗发水面市事件，已经稳居草本防脱市场的领军品牌霸王，此次以中药去屑为品牌定位的“追风”洗发水，扬言要做中药去屑的第一品牌。 今年5月份仓促上市的追风洗发水，系列产品主要包括中草药去屑洗发水系列和中草药护发美发系列，洗发水品类有清凉冰爽怡神型、怡神控油清爽型、丝质柔滑活力型、滋润修复护理型等四款单品，据笔者的实地终端调研发现：追风200ml洗发水的市场零售价为21.9元，比宝洁系的海飞丝和联合利华旗下清扬的市场零售价都明显要高出很多。 据笔者了解：为了配合追风的夏日攻略，追风接下来会进行一系列的线下活动，包括百万派送计划、百场路秀风暴、万人签名大行动等等地面推广活动。 由此可见，出身草根的本土中草药去屑新品公然挑战外资军团的两强，不能不让人为之担忧。 面对国内洗发水市场外资品牌竞争条件设限的困局，霸王依然自信不减，伴随着来势汹汹的追风攻势，相信今夏的去屑品牌大战将会显得更加扑朔迷离。 去屑之争 据权威数据资料显示：现阶段国内洗发水市场的容量约我300亿元，而在这其中去屑市场又占据了60%的容量。 放眼当前的国内市场去屑品牌格局：应该还是宝洁系海飞丝的天下，联合利华的清扬位列第二，其他诸如丝宝旗下的风影，拉芳旗下的拉芳和雨洁，采乐以及康王等品牌则处于第三阵营。 在过去的两年间，宝洁系的海飞丝和联合利华的清扬一直巷战不止，漫天的清扬攻势也没有将海飞丝拉下去屑品牌冠军的宝座。然而，现阶段伴随着霸王旗下追风品牌的自信出击以及联合利华旗下清扬丝柔系列的再次细分，使得今夏的去屑品牌大战一触即发。 就在霸王染指去屑市场的同时，联合利华也挤出新招，旗下去屑品牌清扬在日前也请莫文蔚作代言，推出“去屑加柔顺”的清扬丝柔系列。就现阶段而言，追风和清扬这两个品牌的直面冲击和抗争已经成为了眼下的热点。 在笔者看来：霸王新推出的去屑子品牌“追风”产品，更多的是为了丰富产品线以及增加盈利点的考虑，在过去的一年间，长期致力于防脱市场的霸王也遭遇了麻烦——“被宝洁盯上了”，宝洁公司新推出的飘柔“不掉发”系列产品主要的假想敌和目标对手就是霸王，这样一来，一方面霸王如何应对宝洁的偷袭则变得耐人寻味，另一方面霸王如何进行产品延伸、提升自己的肌体免疫力则又是当务之急。在这样的背景下，我们再来看霸王的去屑品牌“追风”产品就能够理解了，鉴于此，笔者认为霸王的“追风”在短期内是很难树立影响力的。除此之外，联合利华旗下的清扬新推出的“去屑加柔顺”也主要是产品利益点的增值和产品线的延伸，同样对于国内去屑市场的格局很难造成撼动。 牢笼魔咒 从7月份开始，洗发水将全面进入销售旺季，各类品牌无论是线上广告投入还是线下广告支持都会加大了市场投入预算，以期营销目标和战略部署的有效对接。 面对去屑市场的夏日对决，放眼各路去屑品牌今夏的市场冲击，笔者依然觉得本土品牌在今年不会有改观市场格局的勇士，去屑市场依然还会呈现出海飞丝一头独大的局面。 在笔者看来，去屑市场在未来5年时间，仍然不会有任何品牌会对海飞丝会对其构成致命的威胁，这主要是因为因为四个原因：其一，海飞丝出众的产品品质；其二，海飞丝多年的市场投入和培育；其三，海飞丝品牌先入为主的站位优势；其四，在过去的三年来，联合利华旗下的清扬品牌尽其所能、倾其所有也没有扭转这一格局。所以，众多新生品牌考虑的主要还是如何抢占去屑市场的份额，以及稀释去屑市场的总容量，从而瓦解去屑市场领军品牌海飞丝的去屑意志！ 冯建军，著名营销实战专家和职业经理人，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、香港怡和管理顾问公司日化美妆／健康品板块业务中国区特邀讲师，现任国内某知名化妆品企业副总经理、营销总监；欢迎同作者进行探讨和沟通，邮件：xfjj7103@sina.com，电话：13332889185 |
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| 作者简介 |
 冯建军1、资深营销实战专家和职业经理人，现受聘为香港怡和管理顾问公司日化美妆/健康品板块业务中国区特邀讲师；目前为《中国营销传播网》、《中国美容化妆品网》、《中国美容时尚网》、《全球品牌网》、《中国营销专家网》... 进入专栏>> |
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