竹地板品牌营销新思路 |
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受金融危机、出口下挫、楼市低靡影响，2008年国内地板销量出现12年来的首次下降。
销售形势依然不容乐观。 笔者多年从事地板行业咨询，尤其对地板品牌建设有着深刻的认识和丰富的经验，也曾为春水、永裕等竹企提供过品牌与营销方面的咨询服务，对竹企在内销遭遇到的困境有较深认识。要成功撬动市场，让产品从“小众消费”步入“大众消费”，笔者认为，广大竹企就需要摈弃过去短视、初级的经营方式，必须全面升级自身的品牌营销之术，实现四个根本转化。 从“只卖产品”转化为“卖品牌文化” 产品可以雷同，品牌必须差异。卖产品，赚的只是微薄差价；卖品牌文化，收获却是高昂溢价。在竹地板业内，很多企业至今只会做产品、卖产品，而缺乏自主品牌营销；也有不少卖产品的竹企，企业虽然拥有自己的品牌，但只是停留在简单的形象包装，并没有系统深度规划和真正意义上的品牌内涵，因而品牌实质上根本不可能给产品带来明显溢价效应。而真正属于卖品牌文化的竹地板企业，在业内仍尚属空白。 竹地板行业经营这么多年，时至今日，其营销模式并没有走出“卖产品”的窠臼。竹企主流产品就平侧本碳这么几类，为了增加销量，各家厂商互相杀价、一折再折，“卖产品”带来的恶果致使行业利润见底，甚至有些企业不惜以降低品质来获取成本上的优势，结果难免自食其果。 消费者会因“圣象”、“大自然”的品牌感召力，而对品牌旗下的所有产品产生信赖，而竹地板品牌至今缺少消费者忠诚，人们很可能就因为几元的差价，而放弃某个牌子去选择另一个价格更低的产品。竹地板的品牌、文化价值，并没有得到应有的发挥。 竹地板是最有文化挖掘价值的地板产品类型。“宁可食无肉，不可居无竹”，中国人自古以来对竹子有着深厚的情感，没有哪一种植物像竹子一样，深入到生活，渗透进骨髓。中国是世界竹文化的发祥地。中国人种竹、用竹、爱竹、咏竹、画竹之风长盛不衰，绵延数千年。近年来，传统文化回归已成为当下一种潮流，对于传统文化的重拾和回归，在家居方面最直观的体现就是中国风、复古风装修的兴起，得利于竹文化的竹地板产业，也必然因此带来更多的发展机遇。 就像春水为竹地板注入时尚元素、九木堂让竹地板建立“雅士人居风尚”内涵。我们看到一些有前瞻意识的企业，开始尝试从“卖产品”的初级阶段向“卖品牌与文化”方向迈进。然而我们也应看到，由于竹地板企业品牌意识薄弱，品牌管理人才的缺失，在品牌建设方面，企业尚停留在注重形象包装层面，缺少整合传播推广，更鲜有系统品牌理念的贯彻和品牌文化的渗透，而且在品牌的规范化管理上还存在诸多不足。 从“渠道拓展”转化为“开发维护并举” 招商难、开店难，是许多竹企启动内销市场遭遇的首要难题。春水、大庄、千禧等知名竹地板品牌，其终端数量也就是几十家而已，而专卖店规模在百家以上的竹地板品牌几乎没有出现过。相比木地板动则数百家，甚至上千家专卖店规模，竹地板企业在渠道开发上明显处于劣势。 经销渠道开发的作用是“显而易见”的：健全了销售网络，扩大了销售区域，抢滩了当地市场，提升了产品销量，攀升了销售业绩。由于渠道开发的急于求成心态，使得竹地板企业在“渠道开发”和“渠道维护”天平上面临失衡的危险。 即便是一些走上品牌化经营的竹企，依然忽视必要的经销渠道维护。招商前期，企业为了吸引更多经销商加盟，不惜重金砸向招商，对经销商轻易承诺，夸大吹嘘。在将经销商招入麾下后，却对经销渠道管理采取“上了船，还怕你跑”的消极思想，后续缺乏系统的服务措施和支持政策，更导致了经销商网络“短期招起一大片，转眼倒下一大半”的现象频发，即使没有“倒戈换牌”的经销商经营状况也多是“半死不活”。 只注重渠道开发，忽视渠道维护与管理，使得企业永远难以招到满意的经销商，陷入“原地踏步、反复招商”的不利境地。笔者曾走访过全国各地竹地板经销商，时常听到经销商对于厂家的抱怨。经销商很难获得厂家实质性的渠道服务和支持政策。竹地板加盟门槛低，经销商通常资金有限、门店不大、实力不强，一个区域市场假如完全依靠经销商去“单打独斗”，显然是不合适的。 由于缺乏渠道维护和管理，很多竹地板专卖店并没有严格执行专卖制度。商家为了提升经营收入，在店里搭售起其它品牌的产品，而这些搭售的产品往往质量难以保证，直接损害了竹企自身的品牌形象。对品牌化运作的竹企来说，招商固然重要，但后续的渠道维护和经销商管理更重要。竹企需要建立一整套规范化的渠道维护与经销商管理方案，加强对经销商的服务支持和培训提高，通过政策、管理、培训等多种手段，真正帮助经销商成长，并在经销商心中建立起品牌的忠诚度，这才是竹企品牌发展的可持续之路。 从“拾遗补缺”转化为“主动创造消费” |
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| 标签： 竹地板 品牌营销 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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