定制营销能否破解地板业营销困局 |
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金融危机之下，地板业并不缺少营销的亮点话题。
企业研发和营销人员，经常会思考这样的问题：哪种规格的地板最畅销？哪类花色的地板最有市场？今后会流行什么风格地板？谁掌握了需求，谁就能赢得市场，而消费者的需求却是最难把握的。以消费者为出发的定制营销，彻底满足了越益个性化、多样性的地板消费发展趋势。这一新的营销和商业模式，能否破解行业营销困局，开辟出另一番更为广阔的市场天地？ 从细分市场到定制营销 国内地板经过25年的快速发展，市场不断趋向稳定与成熟，行业内的市场细分现象越益明显。价格上，从低端、中端到高端；风格上，从现代、时尚到仿古、简约；用处上，从儿童房地板、书房地板到桑拿房地板；功能上，从运动地板、静音地板到地热地板、生态地板等等。可以说几乎在每一块细分市场内，都已经有品牌或是相应产品的占位布局，企业要想找出一块“空白市场”变得更为不易。 随着竞争的加剧，品牌的雷同和产品的同质，也迫使地板企业寻求品牌的差异化定位，实行市场细分的策略。我们看到，作为领军品牌的圣象、大自然，不断推出子品牌或延伸出新的产品线，以抢占更多细分市场，提高整体占有率。另一些强势品牌，比如生活家、金鹰爱格则以鲜明的产品特色和定位诉求，成为差异化品牌运营的成功典范。一个品牌或一个企业的资源是有限的，选择一个追求某种利益的消费群体作为目标市场，结合恰当的宣传推广，才能实现有效的营销。 目标市场的细分，可以为企业带来营销瓶颈的突破，使企业发现新的潜力增长点，并与竞争品牌形成错位经营。目标细分市场的定位，前提条件是群体消费的特点和需求存在共性，并将这个同性进行归类、定义。市场细分可大可小，比如大自然的儿童地板，就是相对整个地板市场来说是个细分产品，儿童地板又划分出童心、童画、童趣等更小、更多个二级细分产品。但由于每一个地板消费者的需求各不相同，即便是有更多的目标市场细分，细分产品也将永远难以与日渐个性化的消费需求相匹配。这时定制营销也就应运而生了。 定制营销，其实是企业实行市场细分的“终极版本”。 在定制营销中，细分已经达到了极限，每一个顾客都是一个子市场，消费者根据自己的要求来设计想要的地板，企业根据消费者的设计要求来制造出个人的专属地板。 地板定制：优势与局限并存 西服定制、首饰定制、家具定制、跑车定制……定制服务在欧美上流社会早有传统，量身定制过去更多地适用于高档奢侈品，成为那些权力和富贵人士彰显身份的象征。不过现在，定制早已不是奢侈行业所特有。小到手机服务、纪念礼品，大到家具、住宅套房，定制营销已经开始逐渐渗透到各行各业，俨然成为当下一种势不可档的营销新趋势。为什么定制营销会受到各行企业的关注？定制营销对地板企业来说又有何意义？ 1、有效减少企业库存积压。传统营销模式下，地板企业为了追求利润最大化，通过大规模生产来降低产品成本。一旦市场需求判断失误，必然导致产品的大规模滞销或积压，给企业带来巨大压力。定制营销是根据消费者定单生产，实现“即需即供”，几乎没有库存，加速资金周转。 |
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| 标签： 定制营销 地板 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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