汇源冰火并购，看中国饮料行业的未来 |
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自汇源收购案失败后，汇源果汁的身价就严重缩水，而对于集团董事长朱新礼来讲，缩水只是数字游戏，摆在他面前更大的问题是，如何让基本上休整了半年的汇源果汁品牌高速运转起来，同时让之前宣布收购后大规模投入在上游产业的建设有所回报。
失落的如意算盘还能否打响 如同当初可口可乐要收购汇源的消息曝出来一样，可口可乐被禁止收购汇源果汁的消息同样在业内“炸开了锅”。当这个长达半年的悬案终于尘埃落定时，着实给汇源很重的一击，因为如今的汇源已经不是半年前的汇源。 据悉，自2008年9月可口可乐收购汇源的消息公布之后，朱新礼就公开和加大对上游产业的布局。去年11月，汇源就表示，其向果汁上游产业投入总金额达到20亿元。朱新礼原打算在并购完成之后，将得到的80亿元的资金全面投入到上游产业当中，并且可以吸引200亿元、300亿元甚至500亿元资本协同投入。然而这即将到手的80亿元“飞”走了，留给朱新礼的却是其“大手笔”布下的水果基地。并购被否，把朱新礼一切的“如意算盘”全部打乱，对于对收购充满信心的朱新礼、汇源，及广大果农来说，这个出乎意料的结局无疑会对今后的生产运营带来一些负面影响。汇源今后的日子该如何长打算短安排？ 短安排 ——迅速将生产和销售等常规性工作恢复到收购事件前的水平 半年来，汇源在果汁上的工作采取守势，经销商对汇源能否出嫁也不可避免地观望，不压货，不垫付费用做市场推广，这导致汇源客户流失不少。为此，汇源要迅速把市场营销工作恢复到收购事件前的水平。事实上，汇源正在这样做。 原来作为汇源战略发展方向的上游果蔬基地以及浓缩浆项目暂时放下，集中精力做上市公司的果汁业务，将2009年的果汁业务增长目标从原来的10%提高到30%；重组业务构架，将果汁灌装厂、浓缩汁项目、包装材料项目等独立；加大市场营销的基础工作，比如强化营销队伍建设，参加糖酒会重新招商，提振渠道和终端对汇源的信心等。 这些常规性的工作是当务之急，汇源没有问题，做得很好。但是，如何把汇源这个女儿养得更俏丽更值钱，保住高浓果汁第一的位置，这才是最让朱新礼头疼的问题，也是收购未成后朱新礼面临的头等战略大事。因此，朱新礼不得不为汇源品牌和公司发展重做长远规划。 长打算 ——实施战略上的三步走 第一步，巩固高浓果汁第一品牌的地位 百分百果汁、果肉果汁等高浓果汁是汇源的立身之本，是汇源品牌的核心价值所在，是汇源企业的战略高地，这个阵地一定要守住。汇源只有把高浓果汁业务做好，汇源和朱新礼才会继续被资本市场看好，才能将汇源控股的实体业务通过资本市场放大，才能不愁今后还会有买家上门。只要朱新礼想卖，就还能卖出个好价钱，潇洒套现。也似乎只有这样，朱新礼才能集中精力实现整合产业链的上游资源的图谋，扼守果汁产业链咽喉的宏愿！ 目前，汇源的一切工作一定要聚焦高浓果汁，巩固高浓果汁第一品牌地位。在市场上、在消费者心智中，都要聚焦在高浓果汁上面。万万不可把资源和消费者的注意力分散到低浓度果汁、混合型果汁、果醋、植物蛋白饮品等品类上。 在终端促销上，汇源要加大力度，主推经典产品；在广告上继续健康诉求；在新品研发上不仅要坚持高浓和100%，还要在高浓的路上再进一步，建议创新突破100%，比如推出110%、120%果汁，以此强化汇源在高浓果汁的地位。同时，与消费者互动，引导消费新潮流。比如：更浓更健康，加冰加水更清爽。总之，要让汇源更多地与消费者快乐的生活体验联系在一起，更多地与汇源在高浓果汁的第一地位联系在一起。 第二步，做大行业，引领行业创新 跳出行业看行业，拓宽眼界 业界公认，高浓果汁是个小行业。汇源以其“第一者”身份占领“高浓度果汁”市场40%～45%的份额，这说明什么？说明汇源已经做到尽头了吗？说明汇源只需守住江山就可以高枕无忧了吗？不！老大没有止境。 首先，我国果汁人均消费量很低，市场容量还在扩张之中。世界果汁的年人均消费量最高的15个国家，平均消费量已达到28.4升，世界平均水平在10升，而同期，中国果汁的年人均消费量不到1升。其次，要跳出行业看行业，把眼界放宽，把所有的食品都纳入潜在的可替代对象。在所有的食品饮料中，果汁能够占到多少份额？实在是微不足道！ 在世界营销史上有这样一个经典的故事。 20世纪80年代初，可口可乐以35%的市场占有率控制着美国的软饮料市场，而且所有的人认为市场已经足够成熟，就在大家束手无策时，罗伯特•格祖塔来了，他的见解振聋发聩：在“人们的肚子里”，我们的份额是多少？他问大家，“我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额，也不是说在全球的软饮料市场占有的份额，而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额！”他的话让大家恍然大悟，在这个市场，可口可乐的市场份额少到可以忽略不计。 |
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| 标签： 汇源 并购 饮料 战略管理 | ||||
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来源：中华品牌管理网
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| 作者简介 |
 娄向鹏11年市场实战经验，致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践，具有丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、... 进入专栏>> |
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