品牌突围VS规模扩张，探寻品牌商和代理商二次创业的成功基因 |
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背 景 随着社会的发展，竞争的加剧，中国市场环境正发生着翻天覆地的变化。
在过去的五年间，众多的上游品牌商都滋生出一种费解和愤懑的情绪，伴随着市场高度同质化竞争效应的不断加强，自己的产品策略不断被别人临摹和抄袭，自身的免疫力却正在不断下降的同时，其排他性的差异化竞争优势正在逐年弱化、日趋穿底。 在过去的三年间，很多下游代理商也在经营过程中感慨不已——现如今，区域市场的终端发生了巨大的变化，竞争越来越激烈，市场的门槛越来越高，过去坐在家里做生意的好日子已经一去不复返；市场越来越难拓展，货款越来越难回收，各种进店费、促销费、年节赞助费则是五花八门、层出不穷，经营成本逐年上扬，人员在不断增加，可是即期利润却每况愈下。 面对市场现状的萎靡不振，市场份额以及业务收益的持续缩水，上游品牌商和下游代理商愈发显得有些焦躁和不安。无论是品牌商还是代理商，是改变自身保旧守成的惯性作业方式呢？！还是选择品牌突围与规模扩张，积极突破自我的条件设限、努力寻求其自身的二次创业？！伴随着行业洗牌和盘整，其现实意义正在逐步加剧，自然这些突出性问题也就显得格外的矛盾和愈发复杂了！ 二次创业，与艰辛为伴 在行业里，对于成熟企业来说，二次创业已经不是什么远大的理想和抱负，更不是值得玩味的新话题了。 经济衰退，市场剧变。在现如今的化妆品行业里，在上游品牌商层面，主要表现为三个方面：其一，众多的专业线公司不断地向日化线进行业务渗透和市场转型；其二，为数不多的少数上游品牌商优势群体开始调整其原有的传统经营方式，积极主动地编织和打造着低成本、扁平化的零售商业模式；其三，大批的生产制造型工厂开始推出品牌奔向市场转向和业务创新的潮头；除此之外，在下游代理商层面，也主要表现为如下三个方面：其一，在区域市场迅速崛起的实力派代理商开始涉足上游品牌商的业务领域；其二，很多区域市场的渠道型代理商开始向终端型代理商进行过渡和转化；其三；很多区域市场的强势代理商在坚守自身原有市场基础和业务终端的前提下，开始在自建零售连锁体系尝试起自身的二次创业梦想和规划。 虽说创业容易，守城难。但是，殊不知实际上再创业更是难上加难！面对二次创业，需要的客观条件以及关键性因素首先是不可或缺的，除此之外，产品策略、品牌推广、营销组织以及市场投入等要素指标的要求确还正在不断提升，但是，投入未必会带来回报，相反过来，机会成本和预期收益却并不一定让投资人能够收获希望！ 即便如此，在过去的几年间，在国内的日化行业里，不乏二次创业征程上践行者的身影。在上游品牌商领域，有的以洗涤品为主营业务的企业开始推出自己的护肤品品牌，有的主营护肤品业务的企业开始涉猎彩妆业务，还有的制药厂也将目光放在了国内的药妆市场上。在下游代理商领域，开始不断有代理商走出自己的领地，开始寻求业务规模的区域市场扩张，或是直接向上游品牌商领域进行业务尝试和角色转换。 然而，在这其中，相关二次创业征程上的成功者犹如凤毛麟角，有的项目由于投资方信心不足而中间被迫叫停，有的项目则由于市场预期和业务达成指标严重扭曲，不仅输掉了投资资本，更输掉了投资信心。 笔者记得著名企业家----阿里巴巴集团董事局主席马云曾经说过：“成功的理由千千万，失败的原因就那么几个。” 在现实中，大多成熟企业已经拥有了自己固有的业务规模和市场基础，能够居安思危、积极调整市场策略，勇于进行二次创业的市场挑战，其勇气和决心固然可嘉，但是，历数众多落败者的案例以及聚焦进退两难者的轨迹，笔者发现，他们大都有一个共性特征：就是对于自身整体状况的乐观估计，以及缺乏持之以恒的守创精神，没有了足够面对障碍的心理准备以及信念，以致后来距离目标渐行渐远。 所以，二次创业路上困难重重，我们确一定要做好与艰辛为伴的思想准备。 直面危机，把握六大机遇 回首过往，虽说在二次创业路上充满了艰辛和曲折，但是面对市场高倍同质化竞争的写实背景，无论是品牌商还是代理商，却唯有调整思路、锐意革新，坚持打破固有的市场格局和思想牢笼，才能够在新一轮的市场洗牌和业务盘整中博取先机、占据有利位置。 |
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| 标签： 品牌 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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| 作者简介 |
 冯建军1、资深营销实战专家和职业经理人，现受聘为香港怡和管理顾问公司日化美妆/健康品板块业务中国区特邀讲师；目前为《中国营销传播网》、《中国美容化妆品网》、《中国美容时尚网》、《全球品牌网》、《中国营销专家网》... 进入专栏>> |
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