本土化进程中的屈臣氏，留给中国美妆业的思考 |
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既便如此，截止2008年底，台湾屈臣氏店铺总数也已经超过了500家门店。
屈臣氏的本土化进程 1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l9年，屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。屈臣氏在进入中国市场的19年以来，一直秉承着其“健康”、“美态”和“欢乐”的经营理念，致力研究并满足消费者的需求。“最幸福的消费者造就最好的零售商家”，这是屈臣氏作为零售商的成功信条。但是，在过去的五年间，屈臣氏却“大步流星”似的开始了“大跃进”式的“圈地”运动。 根据屈臣氏的发展计划，屈臣氏在着重于巩固原有市场份额的基础上，在已进入的28个城市进行了快速扩张，其中：在北京的店铺总数已经达到了55间，在上海的店铺总数也达到了65间，在广州的店铺总数早已超过了45间。与此同时，屈臣氏的自有品牌品种也由最初的200多种增加到今天的1500多种。屈臣氏中国公司还要新建物流中心，扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠定坚实的基础。 截止2009年2月底，屈臣氏在中国的店铺数量已经达到了432家。近半年以来全球金融海啸的侵袭对于国内零售业的影响显而易见，但是屈臣氏却迎难而上，2009年新春伊始，屈臣氏中国高层就高调对外公布：屈臣氏在2009年仍然要开出120家全新店铺。 纵观屈臣氏在过去的三年间的开店策略，不难发现：屈臣氏在中国本土的发展战略迅速进行转向——积极向二线城市和西部区域进行渗透，其目的就是想积极确保到2010年，屈臣氏在中国的店铺数将达到l000家的指标规模。 的确，一直以来，屈臣氏以消费者为本不断推出创新的服务与市场策略。从2004年推出低价策略以来，屈臣氏不断深入挖掘目标消费群体广泛喜好且具有价格竞争优势的时尚个人护理系列产品，并在此基础上不断调整低价产品的组合，以迎合更多新、老顾客的广泛需求。经过了近两年的发展与升级，2006年屈臣氏更以“出位”、自信的低价保证----“买贵了，半价退还”与消费者一同庆祝屈臣氏中国第200家店的开业。与此同时，屈臣氏还把低价保证的对象范围史无前例的放大到店内1300多种产品（不含屈臣氏自由品牌），可见屈臣氏运用低价策略参与市场竞争的手段和决心。 此外，创新的促销也是现阶段屈臣氏深得人心的重要原因。每天，屈臣氏的采购团队以及自有品牌OEM作业团队都在搜寻和网罗各种独特新颖的产品，以达到每周为消费者带来两百个惊喜的目标。推陈出新的产品与促销、物超所值的自有品牌、令人惊喜不断的购物氛围和店铺环境，兴许是屈臣氏在中国能每周吸引150万顾客的法宝。 屈臣氏经营秘笈 屈臣氏作为目前亚洲零售业的巨人，从大陆、香港、新加坡、马来西亚、印尼、泰国再到韩国，都可以看得到屈臣氏醒目的店铺店招和在途广告，那么屈臣氏的经营制胜之法到底是什么呢？其实，说到底“屈臣氏”不过是一家超市。假若按照目前国内的超市模式来衡量的话，“屈臣氏”甚至连一家社区24小时中小型商场超市都比不上。论面积，数百平方米，论货品，多不过万，然而屈臣氏却在广州、深圳、上海以及北京等大城市却创造了一个个的店铺销售业绩神话。 屈臣氏的营销手法，可以说是非常细致和有特色的。为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米。屈臣氏更将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度。另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品－护肤品－美容用品－护发用品－时尚用品－药品的分类顺序摆放。屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。 屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，可以让客户看到，屈臣民关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。 归根结底屈臣氏的制胜法宝就在于她把握了四个方面的经营原则: 1、主题式的商超氛围: 纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场。屈臣氏，所倡导的是“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18－35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。 在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。但 冯建军，著名营销实战专家和职业经理人，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、香港怡和管理顾问公司日化美妆／健康品板块业务中国区特邀讲师，现任国内某知名化妆品企业副总经理、营销总监；欢迎同作者进行探讨和沟通，邮件：xfjj7103@sina.com，电话：13332889185 |
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| 标签： 屈臣氏 | ||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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| 作者简介 |
 冯建军 1、资深营销实战专家和职业经理人，现受聘为香港怡和管理顾问公司日化美妆/健康品板块业务中国区特邀讲师；目前为《中国营销传播网》、《中国美容化妆品网》、《中国美容时尚网》、《全球品牌网》、《中国营销专家网》... 进入专栏>> |
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