本土化进程中的屈臣氏，留给中国美妆业的思考 |
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屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。
截止2009年2月底，屈臣氏在亚洲的门店总数超过了1500家，其中在中国大陆的门店总数也已经突破400家了。 屈臣氏在亚洲 1、屈臣氏在香港的表现: 据香港文汇报报道，内地人到香港去“扫货”（疯狂采购），买的绝不仅仅是货品，更重要是香港品牌的信誉。一项由中国各省媒体合办的“2005中国消费者最喜爱香港名牌”评选上月揭晓，虽然“屈臣氏”、“万宁”、“卓悦”等商家虽跻身其中，但是，“香港莎莎”还是再度成为内地人最喜爱的香港品牌。 2006年新年伊始，由于屈臣氏在香港的“死对头”万宁（万宁个人护理用品连锁店）一方的不断发力，屈臣氏不得不立即做出了快速回应和战略调整部署，屈臣氏香港区采购董事罗雅丽代表香港屈臣氏提出了四点举措：首先，虽然受油价持续攀升爬高和原材料价格、产品制造成本上扬的影响，但是随着屈臣氏全球采购规模不断扩大，采购成本和价格将会得到有效控制，抵消了原材料上涨的困扰；其次，由于香港本地市场的竞争激烈，屈臣氏一方面将屈臣氏香港门店最畅销的200个产品，12个月内减价2-3%进行销售；再次，屈臣氏还计划在未来12个月斥资2000万港币，翻新全香港超过170家分店；最后，屈臣氏新近推出了200款独家产品进行价格折让促销，这样的规模是香港屈臣氏历来最大的。 2、屈臣氏在台湾的表现: 即便是在领跑亚洲零售业市场的台湾，屈臣氏在台湾市场的表现亦是不俗，目前已经稳居台湾个人护理用品连锁店的龙头老大，但是台湾屈臣氏公司仍然未雨绸缪、居安思危，为了抗衡台湾本土优势品牌的抵御和合围之势，随即迅速印制了500万张宣传单张海报，准备了2000万元，推出了第六波买贵退差价的促销推广活动。活动前，屈臣氏台湾总部给予门市营业服务人员的最高指导原则是：“退退退、全都退”这六字箴言。 2002年，屈臣氏在台湾第一次玩买贵退差价，连续玩了十个月，业绩增长了尽三成。不过，那时因退差价的机制不够完善，导致顾客向台湾立法院的立委进行投诉，并直接导致了社会舆论和广大民众的棒喝和斥责，并最终导致了100万元的经济处罚。因此，台湾屈臣氏此后每次选定目标商品进行低价销售和特价推广的之前，总会先在内部的流程管理和业务运营方面坚持进行多次的事前演练，力求滴水不漏，从而确保各项促销活动和地面推广工作的圆满成功。 台湾屈臣氏董事总经理米斯华曾经表示，消费者荷包越来越小，花钱越来越计较，想要抓住消费者，就必须知道消费者最在意买错和买贵。既然如此，就要推出最便宜的商品，一旦比别人贵，无条件退差价，这是促销活动主导精神。 在过去的五年间，台湾屈臣氏还特意挑选出了150个基本款的民生用品，全面发起“降价不回头”的促销阻击战，挑战市场最低价。这150种商品的营业额占到台湾屈臣氏门店生意总额的10%以上，几乎都是个人护理用品的领导品牌，从纪梵希、露得清、欧蕾到旁氏，要求厂家供应商从源头给予支持和配合。 屈臣氏在台湾虽然战绩斐然，但是台湾屈臣氏高层管理者仍然战战兢兢、丝毫不敢懈怠，在过去的三年间，台湾屈臣氏的重心并没有仅仅放在规模扩张战略上，相反则是将新店推进和旧店改造两项工作做到了有序的结合，在2006年底，台湾屈臣氏将5亿元的预算500店做到了合理的配置使用：3亿元开50家新店，2亿元改装原有的50家旧店，其目的就是让老店、新店全都耳目一新，保持店铺形象的统一性和一致性的前提下，力求做到店铺形象的同步升级。 历数台湾屈臣氏公司最近三年的新增门店情况，可以明显看到随着市场变化不断修正店数的痕迹：2004年增加70间新店铺，到了2005年则增加86间新店铺，2006年脚步趋缓，只开50家新店，平均每周一家，然而在过去两年间，屈臣氏在台湾则保持着每两周一家店铺的扩张速度。 开店脚步趋缓，开店的地点策略也在改变。在过去的几年间，台湾屈臣氏高层管理者则把经营重点锁定在两个方面：其一，开店选址工作的合理性与科学性一定要慎重评估，圈地要得法、不能为了圈地而圈地；其二，唯有强化自有品牌和独卖商品业务，才是拉高毛利率、提升企业持续竞争能力的最大法宝。 |
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| 标签： 屈臣氏 | ||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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| 作者简介 |
 冯建军 1、资深营销实战专家和职业经理人，现受聘为香港怡和管理顾问公司日化美妆/健康品板块业务中国区特邀讲师；目前为《中国营销传播网》、《中国美容化妆品网》、《中国美容时尚网》、《全球品牌网》、《中国营销专家网》... 进入专栏>> |
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