终端流产：家居冠军联盟的可能命运 |
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金融寒冬下，家居行业的领军品牌终于开始抱团取暖了——四月国内家居业六大龙头品牌——欧派橱柜、大自然地板、东鹏陶瓷、雷士照明、红苹果家具和美的中央空调成立了国内首个家居行业“冠军联盟”。
冠军联盟成立的最主要目的是给消费者带来更大的实惠，联盟的“如意算盘”是这样打的：联盟成员都是数一数二的大品牌，产品、服务已得到市场的认可，客户口碑良好，品牌美誉度高，再通过“联合大促销”对消费者让利销售。与单个品牌的促销大有不同，联合促销的最大好处在于品牌之间的互惠互助，消费者购买六大品牌中二种或以上品牌的产品，除了原品牌产品自身的优惠外面，还可额外获得折上折优惠。今年“五一”促销季，“冠军联盟”以“非常5+1，冠军联盟大优惠”为主题的联合促销活动，在北京、上海、广州、天津、成都、西安、郑州、济南等全国15个主要城市和数以百计的中小城市火热上演。 笔者不知各联盟企业本次五一促销季后，有没有盘点过本次冠军大联盟的战果：是载誉而归还是鸣锣收兵，可能只有冠军联盟的各企业心知肚明、冷暖自知了。 笔者无意去唱衰这个冠军联盟，但却非常不看好这个“冠军联盟”，因为这个联盟在终端落地执行上存在太多的软肋，如没有改善的话，流产或不了了之或许是这个联盟不久将来的必然宿命。或许厂家本来就没有当真，只是寒冬期提升各联盟企业品牌效应的一个“抱团秀”而已。 首先，消费者对这个“冠军联盟”不会太“感冒”。在终端卖场实际落地的促销规定是这样：同时预定“冠军品牌联盟”中两个品牌的客户，在既有成交价基础上可同时获得两个品牌的9.7折，预定三个或以上品牌的客户，可同时获得几个品牌的9.5折。对消费者而言，一是品牌联盟的折上折的幅度9.7/9.5折，与家居行业普遍活动动辄七折、八折的大幅度优惠来讲，是“毛毛雨”，消费者根本没有很强的利益驱动去买联盟品牌的产品；二是品牌联盟企业没有给消费者一个一揽子的解决方案，如把橱柜、地板、卫浴、家具、家电整合起来的家居解决方案，面对每个品类数十种以上的品牌选择，消费者为何选择联盟品牌的产品，而不选择其他品牌？这说明冠军联盟企业还处在价格优惠的浅度合作上，还没有进入给消费者提供更多、更好价值的深度合作上。 其次，经销商对这个“冠军联盟”推广的热情不会太高。冠军联盟品牌的操作大多是由当地的经销商完成的。从品牌联盟的折上折的幅度：9.7/9.5折来看，这个折扣幅度经销商很可能没有从厂家得到任何支持。不是厂家不想支持，而是不敢支持。因为冠军联盟厂家对终端销售数据没有办法真实把控或监管成本太高，如果对品牌联盟折上折的优惠幅度定高了并且厂家给予经销商一定的折扣补贴的话，因牵扯到几个品牌的销售，经销商很容易虚报联合销售的销量和数据，终端销售数据极易造假，厂家根本没办法监控和管理，这是厂家不敢支持的真实原因。因没有厂家的支持，经销商自己“放血”在终端推广这个联盟的积极性就大打折扣。终端一线的导购员因没有来自厂家的支持和物质激励，对顾客推广这个联盟的积极性也不是很高，能推就推，不推也无所谓。 第三是冠军联盟企业之间的协调和沟通成本会居高不下，可能导致联盟的难以为继。俗话说，隔行如隔山，冠军联盟的六个企业基本属于家居行业，但渠道操作方式、经销商管理方式、终端活动方式有很多差异。最极端的表现是，笔者不明白美的中央空调为何要加入这个联盟，因为美的中央空调和联盟其他五个品牌的营销模式是大相径庭的。美的中央空调基本是BTB，而其他五个联盟品牌基本以BTC为主。说直白点，在中国现有的家居卖场里面，根本找不到美的中央空调的零售店面。空调是在家电卖场销售的，几乎没有在家居卖场销售。很难想象顾客为了可怜的一点折上折的优惠，跑完了家电卖场在不辞辛苦地跑家居卖场。这些差异会导致联盟企业之间的沟通成本和协调成本居高不下，虽然冠军联盟建立了章程、组织架构和人员职责分工，笔者很怀疑能否执行下去。 其实，这个冠军联盟里是缺乏一个最重要的冠军：那就是一个家装公司的品牌。家装公司是给顾客提供整合家居解决方案的。只有家装公司有资源和能力把以上六个品牌的产品整合在一个平台上，为消费者提供相对完整的解决方案。可惜，中国目前的家装公司还是军阀割据，根本没有全国性强势有话语权的冠军品牌，而且中国目前大多数的家装公司还处在“鱼肉”消费者的阶段——以获取自身利益最大化的“巧取豪夺”为目标而不是真正站在消费者利益上，给顾客省钱和为顾客创造更大价值的阶段。这个冠军品牌的位置目前只能空缺了。 当然不否认，家居冠军联盟可以参与公益环保事业、推动行业健康发展上能做出一些动作和举措。但是如果没有在零售终端让顾客实实在在地感受到联盟带来的价值、利益和实惠，这个联盟就是水中花、镜中月，流产是早晚的事情。 韩锋：营销智慧引擎 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客：http://blog.sina.com.cn/coolwindhan，联系方式：coolwindhan@yahoo.cn，MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871欢迎赐教。 |
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来源：中华品牌管理网
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 韩锋在品牌建设、国际营销、营销策划、终端实战、消费者研究、营销创新、中小企业品牌塑造、品牌国际化推广、营销团队建设、营销管理等领域均有理论和实战的深厚积累和造诣。... 进入专栏>> |
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