浮萍战略困扰，新百年润发难现涅槃奇迹 |
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其二，硬终端建设畸形。 其三，软终端维护乏术。置身终端竞争令人近乎窒息的日化洗涤品区域，新百年润发驻场导购稚嫩的套词口令和生硬的促销用语，同宝洁和联合利华等其他品牌三步一岗、五步一哨的密集式拦截策略对比起来自然是相形渐远了； 其四，促销推广软绵无力。在各大一线商超和卖场的洗涤用品区域，极目远眺，能看到的各种推头、端架等有利位置都被其他品牌所牢牢把持和占据着，纳爱斯旗下的“新百年润发”、“YOU R YOU（我的样子）”以及“麦莲”能够看到的只有自然牌面的商品陈列； 其五，产品群整体竞争乏力。从直观上看去，新百年润发单薄的产品系列以及品项分布，同夏士莲、丝宝、迪彩等主要竞争对手显然不在一个台阶上，再翻看新百年润发的产品包装说明，更不免让人心生疑惑，同一款促销装产品套盒居然将洗发露和护肤素分包给惠州和佛山的两家OEM工厂进行贴牌生产的； 其六，终端作业管理混乱。在广州好又多棠下店（绝对的重点零售终端）的日化洗涤用品区，站在新百年润发的商品陈列位前，纷杂、无序的商品陈列，凌乱的销售报表就放在底层的陈列架上，正当笔者疑惑没有驻店导购可供资讯的时候，一旁的其他两个品牌厂家的驻场促销马上笑脸贴了上来：“百年润发效果不好，没有人买的，您来看看我们的这款产品……”、“我们的产品是自己正规工厂生产的，比百年润发装量多、还便宜……”、“我们的产品质优价廉，没有百年润发里的广告费……” 在平日里，总是会听到很多朋友私下提到百年润发，也会对刘德华版本的新百年润发广告进行评头论足，但是，当笔者随即问及当事人的态度：你会选购或是尝试购买新百年润发产品吗？！得到的答案总是惊人的简单和一致！ 那就是——“不会”或“暂时不会”！ 新百年润发难现涅槃奇迹 “串串相思，藏在心里，相爱永不渝，忘不了你……”这句经典的开场唱词确是语境合一、浑然天成，沁人心脾的说辞唱白当年不仅能够将周润发的粉丝一网打尽、陶醉其中，更是顷刻间点燃了广大国人的民族情结和爱国精神。 许久以来，笔者一直认为：原先的百年润发至所以能够完成从品牌建立到市场规模的完美转身，关键就是赢在了民族情节、明星代言和市场环境三个方面。面对眼前的不利局面，如何走出迷局、再续经典传奇，超越昔日周润发版的百年润发形象，打造出全新的百年润发情节，在今天开来，这些对于浙江纳爱斯来讲已不仅仅是充满艰险、挑战重重，因为纳爱斯用了近两年的时间筹划、居然将品牌做成这个样子？！历经了近9个月的市场拉练，交出这样的成绩单还能找出怎样的借口呢？！ 鉴于此，笔者认为，新百年润发在涅槃道路上还是异常艰辛和曲折的，新百年润发要想穿越迷雾，走出迷局，那就需要浙江纳爱斯重新认真审视面对和缜密思考以下几个难点和问题： 首先，包装及价格策略。纵观纳爱斯抚育出的新百年润发产品，除去将条码升级到了“非69”（香港条码“48”），我们很难再找出其他亮点了，新百年润发在包装和价格表现策略上至少都没有做到加分，对于原先百年润发产品策略的调整，产品包装的改良和价格策略的调整将来纳爱斯需要面对的第一个难题。放眼目前高竞争强度国内的洗发水市场，从包装方面要想寻求质的突破已经相当困难了，论及在营销环节中占有主导地位的价格策略更是异常敏感，纳爱斯赋予全新的百年润发怎样的价格策略，都将会直接导致消费者对于其的接受程度和主观喜好。 其次，广告及品牌策略。对于线上广告的诉求和传播一直以来都是浙江纳爱斯所秉承和坚守的制胜法宝，昔日一句：“妈妈，我能帮你干活了！”的雕牌洗衣粉经典广告曾经为产品销售和市场推广加分不少的同时，更让多少人潸然泪下、记忆难忘。但是，推广洗发水不同于“售卖”肥皂、卖洗衣粉，一则，洗发水市场已经被高度细分了；二则，市场定位的话语权已经掌握在领导品牌的手中，很难被撼动和冲击的。既便如此，我们对比新旧两版的百年润发品牌广告，很难看出今天新版的广告较旧版的广告做到了超越，只有外在张力没有内涵的广告，我们很难想象到她的商品力；三则，广告只能有助于产品的认知和了解，不能够从根本上解决可持续性购买的供需矛盾；四则，在近几年国内的洗发水领域，各种优势品牌对于广告和品牌战略重心已经产生了明显的换位，众多企业纷纷调整和修正原有的线上广告预算，适度加大对于线下广告的投入额度，从而形成了有效的广告和品牌战略的立体防线。 再者，终端及促销策略。众所周知，浙江纳爱斯在完成对香港奥妮的收购之后，摒弃了香港奥妮历时两年构建起来的业务体系和市场资源，全面否定了过往的成绩和原有的资源沉淀，使过去百年润发在市场上积累起的有限的终端和促销优势将被整体剔除掉，一切要重新开始，纳爱斯执意要将百年润发在纳爱斯系统内进行资源嫁接 冯建军，著名营销实战专家和职业经理人，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、香港怡和管理顾问公司日化美妆／健康品板块业务中国区特邀讲师，现任国内某知名化妆品企业副总经理、营销总监；欢迎同作者进行探讨和沟通，邮件：xfjj7103@sina.com，电话：13332889185 |
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| 标签： 战略 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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| 作者简介 |
 冯建军1、资深营销实战专家和职业经理人，现受聘为香港怡和管理顾问公司日化美妆/健康品板块业务中国区特邀讲师；目前为《中国营销传播网》、《中国美容化妆品网》、《中国美容时尚网》、《全球品牌网》、《中国营销专家网》... 进入专栏>> |
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