兽首拍卖：事件营销的试金石 |
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兽首拍卖：事件营销的试金石 本文发表在《销售与市场》战略版 2009 04 事件： 2月23日报道 21日，法国佳士得拍卖行“伊夫•圣洛朗与皮埃尔•贝尔热珍藏”专场拍卖会拍品预展在巴黎大皇宫拉开帷幕。
新华网北京3月2日电 中华抢救流失海外文物专项基金副总干事牛宪峰3月2日在于北京召开的新闻发布会上说，中华抢救流失海外文物专项基金收藏顾问蔡铭超参与了圆明园兔、鼠首在法国巴黎的拍卖，并成为了最后竞拍者。 牛宪峰告诉记者：虽然蔡铭超以总计3149万欧元的价格在法国巴黎拍下了圆明园兔、鼠首，但由于尚未付款，且目前仍在付款期限内，因此拍卖能否最终成交尚属未知。 蔡铭超在新闻发布会上说：“我不会付款。在当时那样的情况下，每一个中国人都会站出来，我只是尽到了自己的责任。” 事件回顾： 在圆明园国宝“12生肖兽首”中，鼠首和兔首铜像是目前所能确定仍流落海外的两件。“12生肖兽首”在第二次鸦片战争时期流失，目前已经回归的有5件：牛首、猴首、虎首、猪首、马首另外5件——龙首、蛇首、羊首、鸡首、狗首铜像至今下落不明。“12生肖铜像”原位于圆明园一个扇形喷水池上，各铜像会按照它所代表的时辰喷水报时。 铜牛首、铜猴首与铜虎首是2000年保利集团花费近3000万港元拍回铜猪首和铜马首是澳门爱国人士何鸿燊于2003年和2007年，分别斥资700万港元和6910万港元买回捐献祖国的。唯一没有拍卖公司介入、而是以公益方式回归的是猪首铜像，不过也与何鸿燊有关。 2003年初，中华抢救流失海外文物专项基金在美国寻访到猪首铜像的下落。经过努力争取，美国收藏家同意将猪首铜像转让给该专项基金。 2003年9月，何鸿燊向该专项基金捐款人民币600余万元将猪首铜像购回。 思考： 这些天来，笔者史立臣一直在关注圆明园兽首事件的进展，整个过程中没看见哪家中国企业参与进来为国宝的重回祖国怀抱发出声音或者直接参与回购。 中国企业的短视和弱视让我很是无奈，圆明园兽首的事件从网络、报刊到电视新闻，大量的报道，举国关注，这是多么好的事件营销机会？这是多么好的品牌塑造机会？这是多么好的企业美誉度形成的机会？可是却没有哪家中国企业参与进来。 2个亿，多吗？如果从大企业的电视广告投入来看，2个亿，真是九牛一毛，如果把这两个亿的影响力分解到3年，5年，或许更多，每年才多少钱？但是你会唤起国人的爱国情愫，得到国人的信任和敬佩，你的产品会在国内市场，乃至国际市场无形的附加了一个良好的形象和美誉。 我们不去谈爱国，虽然那是更高尚的情操，我们谈在爱国的过程中我们的企业的收获，我们都在谈论事件营销，几乎老总们每天都在关注获得事件营销的机会，没有机会创造机会也要搞事件营销，否则1985年的砸冰箱事件就不会出现。比较一下以前的事件营销中的事件相对于这次的机会那个大？举国关注，全球关注，那个企业参与进来那个企业的美誉度就会直线上升，品牌知名度就会火箭速度上升。 三聚氰胺毒奶粉事件伤了国人的心，各个大型制奶企业纷纷不惜重金进行名誉信誉免回，发短信，在电视上道歉…………，可是这么好的机会却不去利用，我相信如果哪家企业用2个亿卖下兔首和鼠首，即使国人知道他的企业以前卖过含有三聚氰胺的奶粉也会为其爱国而去买一袋奶粉以示个人对其爱国的褒奖。 事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。这次的圆明园兽首事件如果运用策划得当，对任何企业来说都会取得巨大的市场机会和销售回报，那时的回报可能远远不止2个亿，可能是4个亿，8个亿，16个亿，32个亿，其品牌的价值也会急速上升到不可衡量的地步。 尤其随着互联网的飞速发展会给这次事件营销带来了巨大契机。通过网络，企业的爱国企业的形象，企业的知名度，企业的美誉度，企业的亲和力，企业的公益力等都会大幅度上升，电视也会不遗余力的免费报道这家参与的企业，几乎所有的新闻媒体都会参与进来，，如果再进行系列的策划，结合我们企业的市场活动，对稳定和扩大营销网络，促进销量，都会产生巨大作用，你的销售人员、你的经销商、你的终端、你的战略合作伙伴都会为经销你的产品而自豪，都会觉得和你有关联而自豪，“这家企业就是参与拍卖圆明园兽首的企业，人家那么爱国，买他的产品，放心”金杯银杯不如老百姓的口碑。 从法国圆明园兽首拍卖事件的结果看，也许企业不必花费2个亿，蔡铭超在新闻发布会上说：“我不会付款。”看，全程参与的结果用“我不会付款”就能够完结，虽然会损失一些定金，但是国人会知道你是为了阻止拍卖而如此也不会怪罪你，起码你具有爱国情怀，起码国人知道你的用心良苦，起码你的知名度会大大增加。 中国的企业都在做什么，为什么看不到这次圆明园兽首拍卖事件蕴含的巨大机会，我们都在积极寻找让企业出名的机会，都在费尽心思挖空脑子去构思事件营销，可这么好的机会却白白的浪费。 中国企业，你真的理解了事件营销的真谛了吗？你真的有明确的品牌战略吗？ 我看未必。 |
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| 标签： 营销 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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| 作者简介 |
 史立臣史立臣，高级营销顾问，是从销售一线成长起来的具有多年营销管理经验和营销咨询经验的职业经理人，曾任企业的省级经理，大区经理和营销总监，并在北大纵横担任高级营销顾问和项目经理，为多家大中型企业进行过营销咨询，... 进入专栏>> |
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