解读品牌战略—之核 |
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何谓战略？
品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此去统帅企业的一切营销传播活动，而高度差异化与个性化的信息天然地具有吸引公众的能力，能以较低的成本提升销量和品牌资产。品牌战略与企业战略关系是 ， 品牌战略和企业战略都是一种远景目标。但是企业的战略是一个公司，团队的最终目标和实现这个目标的总体规划。任何一个企业，公司，如果没有战略，就没有方向和前进规则。而品牌战略可以说是企业战略的一个部分。按照企业战略，一个公司在执行这个战略的过程中，要具体到产品（有形和无形）在流通的过程中怎么才能和同行竞争，达到最大效益，并且找到自己产品可持续流通的源动力。这个源动力，有很多方面，可以是价格，质量，外观，甚至包括无形的公司信誉和企业形象等诸项叠加。而这些因素的综合如果能够给你的产品提供一种和竞争对手对抗，并且行之有效的，可持续的。那么你的企业就获得了一种核心竞争力。 未来的营销是品牌的战争。但目前国内大部分企业对品牌的认识和驾驭能力还处于初级阶段，缺乏对于将品牌发展与企业发展(或者说是品牌战略与企业战略)结合起来的系统认识和指导,企业的品牌建设不能单纯依靠广告宣传，更重要和更基本的是企业的产品和信誉。而企业能够生产出什么样的产品和建立什么样的信誉又取决于企业拥有什么样的资源。企业的品牌成长性究竟在哪里?现代企业如何建立品牌的成长核?如何培育企业品牌的成长要素?如何明晰企业品牌的成长标志，把握品牌在成长过程中的关键阶段?面对国内市场国际化的今天，中国企业的产品品牌如何在走出国门时拥有良好的成长性? 本文借鉴了企业战略、竞争战略、企业核心能力等关于企业品牌发展战略研究的已有的成果，对企业品牌最优成长的前提和基本路径进行原始解析和探讨，权且成为品牌战略建设的引玉之砖和开台锣鼓。企业品牌战略是指企业旨在提高企业企业及企业产品的市场竞争力、增加企业和产品的竞争优势而进行的、围绕企业及其产品的品牌而开展的形象塑造活动的总体谋划。而谋划之使命、方向、目标、策略不外乎以下方法。 品牌战略建设诸要素 发展30多年来的中国市场瞬间万变，各种行业品牌像雨后春笋般涌现，谁都想当老大，市场竞争异常惨烈。品牌并不等于名牌，具有一定知名度的商品均可以通称为品牌，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养“核心”品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来占据市场的长期有效解决方案。 未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。这一点，正如著名美国广告研究专家LarryLight所言：“未来的营销是品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。可见,品牌的重要性不言而喻。此一概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。 1927年，沈莱舟在上海创立了的 “恒源祥”。若干年后，企业经营负债只剩下一块招牌时，刘瑞旗领军恒源祥管理团队实施品牌战略以无形资产带动社会上的有形资产（生产企业的恒源祥品牌标识使用权等）实现了品牌突围，并且品牌的增值速度大大超过了有行资产的增值速度。一个濒临破产的企业死而复生。 无论是企业并购中品牌的价值还是品牌在市场中的复活，依靠的对象谁？答案就是“品牌力”。在上述品牌的背后，隐藏的信息是悠久历史文化力的认同感、伴随着品牌成长的亲切感，还有消费者心目中微妙的情感倾向。 企业资本运作中品牌货币化的前提是消费者的认同。海尔的品牌价值为702亿元；联想的品牌价值因赞助奥运上升到607亿;中国移动的品牌价值为392亿美元……这种货币式品牌衡量在为资本的运作增加商业天平的砝码。可口可乐总裁伍德鲁夫曾经说过一句话引人深思的名言“如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬，那么我相信第二天全世界报纸的头版头条报道的消息是银行排队要求给我贷款。他们看中的不是我的工厂，看中的是可口可乐800亿美元的品牌价值。”可见，品牌在企业融资的过程中具有化腐朽为神奇和惊涛骇浪的能量。 如今是人性灵动被激发的品牌时代。经济的发展催生了消费的理性和成熟；产品的细分催生了消费的差异与个性。苍白的平铺直叙只适合产品经济时代，在服务经济时代消费者的个性需求一步步凸现出来。品牌时代的消费群体是讲求个性的群体，整个年轻群体的经济消费拉动着其他群体的个性化需求。用英国布莱克的一句名言来做个诠释：“独辟蹊径才能创造出伟大的业绩，在街道上挤来挤去是不会有所作为的”。 “我就喜欢”、“不走寻常路”等等品牌塑造在满足着现代年轻群体的个性心理需求；在成熟人群内，时尚的、优雅的、品位的、奢华的等等多种品牌概念的提炼也在满足着消费者的心理需求。成功的品牌挖掘了消费者内心的潜在需求与欲望，激发了消费者内心隐藏已久的冥冥期待；人性的灵动被一步步激发出来。个性心理的满足成为了顾客消费质量极其重要的一个环节。企业创造品牌的目的是为了朝有利的方向引导市场，获取产品和服务更大的市场份额和更高的附加价值。合乎用户需求的优良产品品质是品牌建设的基础。在商品极为丰富的社会，没有优良的品质就没有用户满意，没有用户满意就不可能产生任何有意义的品牌。 |
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| 标签： 品牌 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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| 作者简介 |
 宫一宁企业综合管理/品牌系统规划/品牌整合传播/品牌年度形象推广全程支持/品牌产品设计开发全程服务/媒介公关/全程营销体系建立与导入/市场调研/营销策略/终端管理/管理咨询/管理培训/企业管理系统建立及导入。... 进入专栏>> |
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