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第三终端的产品线规划策略


中华品牌管理网   2007-04-28  作者:李从选    访问人数:3302  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

很多朋友在与我探讨第三终端市场开拓时,都提到一个问题,我的投入产出比不合算,怎么办?我个人认为,这里其实存在三个问题:一是急功近利,甫一进入,还没有摸清规律,没有培育市场就想赢利;二是管理不到位,人员管理方式方法有问题,企图完全依靠商业通路来替你开发市场,这是不可能,商业通路只能是利用和依托它来开发市场,因为商业公司做大后都有自己的代理产品 和主推产品;三是产品结构没有规划好!本文着重讨论一下产品...

       

很多朋友在与我探讨第三终端市场开拓时,都提到一个问题,我的投入产出比不合算,怎么办?我个人认为,这里其实存在三个问题:一是急功近利,甫一进入,还没有摸清规律,没有培育市场就想赢利;二是管理不到位,人员管理方式方法有问题,企图完全依靠商业通路来替你开发市场,这是不可能,商业通路只能是利用和依托它来开发市场,因为商业公司做大后都有自己的代理产品腾讯&极致的产品精神与运营之道高级研修班腾讯&极致的产品精神与运营之道高级研修班,旨在距离标杆企业总部及产品展厅,实地了解产品标杆的产品文化与运营;了解互联网及实体产品标杆企业的发展历程,启...[详细]DFX-面向制造和装配的产品设计(DFM/A/C)DFX-面向制造和装配的产品设计(DFM/A/C)课程,旨在帮助学员理解DFAM的目的、原理、过程和方法;掌握DFAM的知识和技能,能有效开展DFAM项目管理;具备应用DFAM方法...[详细]产品结构设计-流程、方法、工艺、材料、装配、图纸全方位技术提升产品结构设计无处不在,好的设计,意味好的质量,低的成本。 由于结构设计涉及的知识面非常广,牵涉到的制作工艺复杂多样。所以一个好的结构工程师的培养和成长不是...[详细]研发质量管理-保证产品质量的6个根基研发质量管理课程帮助学员了解业界产品研发质量管理的最佳模式与实践;了解业务导向的研发管理体系在公司管理体系中的位置;掌握研发质量管理组织的架构、职责定位;...[详细] 和主推产品;三是产品结构产品结构设计-流程、方法、工艺、材料、装配、图纸全方位技术提升产品结构设计无处不在,好的设计,意味好的质量,低的成本。 由于结构设计涉及的知识面非常广,牵涉到的制作工艺复杂多样。所以一个好的结构工程师的培养和成长不是...[详细]没有规划好!本文着重讨论一下产品结构及其规划问题:

一、第三终端需要的产品-普药

1、普药

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一般来说,普药适合的就是在第二、第三终端营销。尤其是适合在第三终端营销。目前我国第三终端(农村医药市场)用药的特点是按照用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位药品价格、新品种普及率等几个方面,都按照逐级递减的方式发展: 城市>城乡结合部>地级市>县城>乡镇>偏远农村。普药正好切合了这一需求规律。

农村疾病谱多为呼吸系统疾病、消化系统疾病和心脑血管系统疾病,这与城市危害人民健康的“两管一瘤一糖尿”四种疾病明显不同。 而我国中小企业的产品-普药正好在这些方面具有优势。另外治疗大病和你难杂症时,农村患者还是选择进城里面的大医院去治疗。

农村中成药及草药学费比例大于城市,这也是中国中小制药企业的优势所在,很多地县级制药企业都是以中成药为主的制药企业,很多新兴的民营制药企业也是以中成药为主的。

2、新普药

90年代以后,尤其是1995年以后上市的一些新药,尤其医药代表在医院的推广工作,很多档次高低的产品,疗效快的产品,逐渐被普及和接受,尤其是进入农村市场被广泛接受,成为新的普药:比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

3、大普药:即大品牌、知名品牌药物。

近5-8年内,由于经济发展,一些好的中成药以及西药,原来没有很大销量,但生产企业在中央电视台等大媒体上投放广告,树立了品牌,并且坚持一段时间,被市场接受的中西产品,比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、感康、严迪、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段,一般都会成为普药,成为渠道流通品种。

 二、如何规划第三终端产品线

产品线的规划首先与你的营销模式有关,一般而言,绝大多数企业确实利用和依托商业流通公司和纯销第三终端的公司来操作的,目前主流方法也就是订货会、开票员奖励、累积订货积分奖、第三终端大客户人员拜访等几招,但最基本还是商业订货会以及开票员奖励。根据这一现状,笔者对于开拓第三终端的产品结构规划概述于下:

1、产品结构齐全原则

其实,我国很多中小制药企业大都有很多产品,一般都有30-100个左右的产品生产批文,但是主销的往往只有很少的一部分,大多是几个品种而已,多的也不过10几种,这里大有潜力可挖。

销售到第三终端的产品线,最好是比较齐全,最好是覆盖农村常见疾病的药物都有,或者是按照人体系统分类的各类治疗药物都有,这样可以寻找一个订货会的盈亏平衡点。多少品种,定出多少金额货物就可以不亏本,现有产品结构是否支持定出这么大金额,不支持时,就应该增加产品结构,丰富产品线。

2、疗效好优先原则:

农村由于大处方较少,疗效成为能否旺销和重复购买的关键,这里不需要做太多的学术推广,但只要有效,患者就容易接受,品质好是产品 长期占领农村市场的关键,药品没有疗效,品牌无论如何也树立不起来的。

3、价格适中原则。

价格卖穿,离死不远。普药也是如此,价格体系太低就没有空间,渠道各环节就没有动力,第三终端市场属于中低端市场,一般以价格较低的产品为主,因此企业应该在采购、生产、包装、储运等方面尽量降低成本,形成价格竞争优势。一般来说农村消费者能接受的价格大概是:日均消费3-5元/日较为合适。但随着国家富民政策的逐步落实,农村消费者购买的价格带也在欣赏漂移。

4、走量产品与赢利产品活力组合的原则:

在选择产品结构时注意一下要素:一是盈利产品和走量产品相结合,既要有能带货的流通产品:可以是畅销普药,也可以是新品牌产品,也可以是俏销的新普药;同时也必须把欲导入市场,竞争不是非常激烈的品种和一些独家品种搭配起来导入市场;一般可以采用产品组合套装的方式,把这些产品打包销售。深圳市金活医药有限公司就经常采取打包的方式来销售自己的各种产品的。

5、考虑季节性产品提前推广的原则

根据季节变化,重点推广一些应时的季节性产品;在农村,冬春季是疾病多发季节,应该趁季节到来之前,就推出这些产品抢占先机。

6、地方性疾病和地方性习惯使用药物优先的原则

中国之大,可比整个欧洲,不同省区学费相关的差异化也是非常之大,地方性流行的疾病也是差异很大。比如广东东莞是结石病的高发区,鼻咽癌是整个广东省的“省病”,新疆是各种鼻炎的高发区。因此先要调研不去区域产品适应性,更应了解各地疾病谱的差异,然后有针对性的组合当地需求的产品。形成适合当地的产品线组合。

7、针剂优先的原则

如果你有针剂,可以优先考虑,因为农村诊所和乡村医生的看病习惯是稍微重一点的病就打针解决,这可能与针剂价格不透明,必须在诊所使用等有关,也与农村消费者的习惯有关,比如北方农村消费者不打针就不叫看病。

标签:第三终端产品产品结构制药企业策略
来源:中国营销传播网
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