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品牌产品连续谱：四种类型的品牌产品关系(下)
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大牌小品这种关系的特点就是“产品跟随品牌”，品牌的涵义决定了顾客对产品的看法，产品是品牌的作品。
在大牌小品的关系下，品牌化程度通常会比较高，有代表性的例子比如化妆品，顾客通常会先确定品牌而后再考虑满足自己需求的特定产品；更多的例子出现在奢侈品上，顾客需要的是这个品牌与自己联系在一起，需要的是大写的品牌而非大写的产品。
在大牌小品的关系下，品牌有自己强烈鲜明的价值主张，这种价值主张并不局限于属性利益方面，更多的是情感、自我表达和组织方面的价值联想，这使得品牌不仅赋予产品以魅力而且能够脱离既有的产品类别，不相关性的品牌延伸充分反映了品牌的独立性，不再受到产品的制约。
在大牌小品的关系下，顾客关注的焦点主要是品牌，顾客做出购买决策主要是基于品牌价值，至于产品的物理属性和交付利益退居到次要层面。是品牌在定义产品，顾客倾向于从品牌的角度来认识产品，同样的产品如果品牌不同就会被顾客认为存在相当差异，建立顾客关系和顾客忠诚的核心也是品牌而非外化的产品。
在大牌小品的关系下，公司关注的焦点主要是品牌，运营方针就是“做品牌才能做销量”，基本策略就是相关性和价值联想，组合管理强调品牌组合而非产品组合，内部管理上设立高层次的品牌管理部门以确保整个公司能以品牌为导向。
品牌产品连续谱之四：纯品牌
纯品牌就是脱离产品的品牌，这种类型的品牌和产品关系意味着品牌扮演唯一的驱动者角色，产品几乎不发挥任何驱动作用。
纯品牌这种关系的最大特点就是“品牌第一 产品第二”，产品不再是品牌的载体而仅仅是某种形式的外化而已，品牌法力无边能够任意借尸还魂,珍珠不管放在哪个盒子里面都是珍珠。
在纯品牌的关系下，品牌化程度通常会极高，最有代表性的例子是品牌授权，迪斯尼是这个领域的霸主每年授权收入达到上百亿美元，而仅仅只是许可制造商使用其公司品牌以及米老鼠、维尼熊、白雪公主等卡通产品品牌，授权中不涉及到任何产品的转移。
在纯品牌的关系下，品牌完全脱离产品而单独存在，完全是顾客心目中的认知状态，价值联想完全不受物理特征和功能利益的束缚，更多体现为一种精神、文化和价值观的象征，产品有生命周期而品牌没有就充分反映了品牌高于产品的存在。
在纯品牌的关系下，顾客关注的唯一焦点就是品牌，是品牌主导顾客做出购买决策，这种品牌产生的需求甚至会引发过度购买，如苹果的粉丝声称“即使苹果出了汉堡包我们也照单全收”。
在纯品牌的关系下，公司关注的唯一焦点也是品牌，运营方针就是“品牌不销也有量”，基本策略就是品牌输出，组合管理强调品牌资产组合，内部管理上设立以商业模式为中心的品牌管理部门。
只有品牌战略才是真正战略！
刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@sohu.com
来源：中华品牌管理网 |
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