一本选购指南引发的终端“冤案” |
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笔者以意向顾客的身份走进某省城大卖场的某知名品牌的生活体验馆，来“体验生活”。
当笔者准备离开时，这位导购员在确信笔者有明确“购买意向”后，拿出了一本册子，送到笔者的面前，咧开嘴笑道：“你看，你到别家，他们只给你个宣传单页，你看我们品牌，给你的可是挺高级、厚厚一本的哦。” 笔者低头一看，是“某某产品选购指南”，封面上“奉献给即将或正在购买某某产品的消费者!”郑重其事的一行字也同时映入眼帘。 “冤死！”，笔者心中感慨。 在转身离去的时候，笔者意念中朦朦胧胧地看到眼前飘着雪花——盖棺定论，这是一起厂家比窦娥还冤枉的“冤案”。 回去后，笔者仔细翻阅了这本指南，平心而论，编写的是不错的。基本可以打80分。按说，这个品牌推出的“某某产品选购指南”是非常好、非常有助于店面接单成交的工具。一流的导购卖标准、二流的导购卖品牌、三流的导购卖产品、四流的导购卖价格。产品选购指南，可以成为导购员实现顾问式销售、终端卖标准的强大工具。但这个厂家，冤就冤在，“幼稚”的认为，这本选购指南只要让导购员给到顾客手中就万事大吉了。这本选购指南的终端威力远远没有发挥出来。它在顾客手中的可能的命运就是躺在某个被遗弃的角落里“睡大觉”。 厂家或许认为这本指南推出后没有预期的好，对终端成交的促进并不大，但成本明显比别的厂家增加不少。不久的将来可能把它打入“冷宫”，弃而不用。其实，这本选购指南没有错。错就错在厂家没有教会终端导购人员如何去发挥这本产品选购指南的威力，导致了店面“飘雪”，“冤案”不断。 是该给这本引发“冤案”的选购指南，“平反昭雪”，让真相大白于天下的时候了。 首先，要用选购指南挠到顾客的“痒处”。在终端一本厚厚的、多达几十页的选购指南，不可能给顾客面面俱到的都讲到，顾客也不会给终端导购充分介绍的时间。怎么办？一定要先明示出选购某某产品的几大标准，这个需要高度的提炼，并能用简单的语言，形成标准的讲解口径，让终端导购熟练的掌握，和顾客进行很好的沟通。如“这位小姐，选购某某产品要关注四大点：美观、耐用、实用、实惠，您对哪个方面更感兴趣呢？如果让你买的话，你会关注哪个方面呢？”优秀的导购能通过适当的提问和现场的“察言观色”，准确地摸到顾客的“痒处”——兴奋点。循着这个兴奋点去展开选购的标准的讲解，聚焦在顾客的核心需求上，在顾客的核心需求上，说深、说透、说到位，远远比泛泛而谈好得多。 其次，要有终端增加顾客“黏着度”的辅助配套工具。“黏着度”是网络词汇，是形容顾客对网络的忠诚，是为了防止顾客流失的术语。终端的“黏着度”就是能让顾客在成交前能在店面滞留时间的长短。这一条很关键。如果顾客在店面转了一圈，没有被滞留下来，成交的可能性或许已非常渺茫。因为顾客可选择的余地太大了，偌大一个卖场，少则几个，多则几十个同类竞争品牌都虎视眈眈的等着呢。当笔者在上述的店里转了一圈，发现这个店面最大的败笔就是连一个相对私密、舒适的顾客洽谈区都没有，只有几把不太舒服的高脚椅孤零零地摆在前台附近。让顾客坐下，只是第一步。第二步是能让顾客坐多久。一般的终端规律是，顾客坐得时间越长，成交的可能性就越大。对大件的耐用消费品，如果终端导购能让顾客坐上一个小时以上，成交的可能性就会提高到80％以上。在坐的过程中，可以开发和利用一些于产品相关的演示道具，来进一步说服顾客，促成成交。这里面的学问很大，笔者在此不多讲。 第三是要在店面增加顾客“回头率”。特别对大件耐用消费品，顾客不可能只来一次就定下。顾客的心理是多转转，多比较。如何让顾客转回来，增加“回头率”，才有可能提高店面成交率。文中开头的场景，在即将离开店面时，导购员在把选购指南递给顾客时，应该这么讲才对：“这位先生，请留步。您买不买我们的产品无所谓，这个产品是大件耐用消费品，不可能换来换去，一定要买得称心如意，不能花冤枉钱。来，我送您这本手册，可以帮助您很好地选购产品，不会吃亏上当。”只有真正地站在顾客的角度去为顾客选购考虑，才有可能最终受到顾客的青睐。 一本选购指南，只有在厂家在标准讲解口径到位、终端培训到位、终端配套到位的情况下，才可能发挥出其应有的强大威力。愿终端“冤案”不再重演。 韩锋：营销智慧引擎 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客：http://blog.sina.com.cn/coolwindhan，联系方式：coolwindhan@yahoo.cn，MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871欢迎赐教。 |
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| 标签： 选购 | |||||||
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来源：中华品牌管理网
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| 作者简介 |
 韩锋在品牌建设、国际营销、营销策划、终端实战、消费者研究、营销创新、中小企业品牌塑造、品牌国际化推广、营销团队建设、营销管理等领域均有理论和实战的深厚积累和造诣。... 进入专栏>> |
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